Uvod u SEO: tražilice, rangiranje, on-site i tehnički SEO

Prvo predavanje postavlja temelje: zašto je organska vidljivost vrijedna, kako Google pronalazi, sprema i rangira stranice, te koji elementi na samoj stranici (URL, title, naslovi, meta opis) i „iza scene“ (robots.txt, canonical, redirect, brzina) pomažu tražilici da te razumije. Sve kasnije vježbe provjeravaju upravo te elemente.

Zašto se uopće baviti SEO-om

Tri zaključka iz bilješki:

• Korisnik svoj digitalni put najčešće počinje pretragom — prije nego što uopće dođe u kontakt s brendom.
• Organski rezultati su oni za koje se ne plaća oglas. Dobra pozicija dovodi relevantne posjetitelje bez plaćanja svakog klika.
• SEO nije samo klasični popis rezultata: ovisno o poslu, važni su i Google Slike i lokalna pretraga (Karte).

Predavačica SEO sažima ovako: SEO povezuje namjeru korisnika (search intent) s relevantnim sadržajem koji posao nudi.

Što je SEO, a što SEM

SEO (optimizacija za tražilice)

tehnike koje pomažu stranici da ostvari bolju poziciju u organskim („prirodnim“) rezultatima i tako postane vidljivija ljudima koji traže njezine proizvode ili usluge (P1 sl. 5, izvor HubSpot).

SEM (search engine marketing)

marketing na tražilicama: obuhvaća organsko pretraživanje (SEO) i plaćeno oglašavanje (PPC / Search Ads) (P1 sl. 6).

Bilješke uz sl. 5 naglašavaju tri stvari:

• SEO nije samo ubacivanje ključnih riječi — uključuje sadržaj, strukturu, tehničku ispravnost i korisničko iskustvo.
• Cilj nije najviša pozicija sama po sebi, nego vidljivost pravim korisnicima kad traže nešto relevantno.
• SEO ne jamči poziciju. Možeš povećati vjerojatnost dobre vidljivosti, ali konačno odlučuje tražilica.

V1 (sl. 4) to kaže šaljivo: „Najbolje mjesto za sakriti truplo je druga stranica Google rezultata“ — tamo gotovo nitko ne gleda.

SEO je kontinuiran i kumulativan proces

Nema čarobnog rješenja ni prečaca (P1 sl. 7). Tražilice se mijenjaju, konkurencija objavljuje novi sadržaj, korisnici mijenjaju ponašanje. Zato je SEO krug koji se ponavlja:

1. Analizatrenutno stanje weba
2. Prilikešto se može poboljšati
3. Optimizacijasadržaj i tehnički elementi
4. PraćenjeGoogle Search Console, analitika
5. Prilagodbastrategije prema rezultatima

Kako rade tražilice

Google ne pretražuje cijeli internet u trenutku kad upišeš upit. Stranice unaprijed otkriva i obrađuje automatiziranim programima — web crawlerima (botovima, npr. Googlebot) — i sprema ih u svoj indeks (P1 sl. 9–11).

1. Crawling (pretraživanje weba)Googlebot kreće od popisa poznatih URL-ova i sitemap datoteka, prati poveznice i traži nov ili promijenjen sadržaj
2. Indexing (indeksiranje)Google renderira stranicu, analizira sadržaj i signale te odlučuje hoće li je spremiti u indeks — golemu bazu podataka
3. Ranking / serving (rangiranje)kad korisnik pretražuje, algoritam iz indeksa bira rezultate koji najbolje odgovaraju upitu

Algoritmi rangiranja ne traže samo stranice koje sadrže riječ iz upita. Cilj je prikazati rezultate koji najbolje odgovaraju namjeri korisnika (bilješke sl. 11). Ako isti pojam upišeš u različite tražilice, dobit ćeš različite rezultate na SERP-u (search engine results page — stranica s rezultatima), jer svaka tražilica ima svoj algoritam (P1 sl. 13; V1 sl. 7).

Rangiranje: što algoritam gleda

Googleovi sustavi procjenjuju mnogo signala (P1 sl. 14). Među važnima su:

• relevantnost sadržaja za upit,
• kvaliteta i korisnost sadržaja,
• korisničko iskustvo,
• kontekst pretraživanja (lokacija, jezik),
• signali reputacije i poveznice.

V1 (sl. 8) navodi još konkretnije čimbenike koje algoritam može uzeti u obzir:

Relevantnost i autoritet

Dva pojma kojima se najčešće objašnjava pozicija na SERP-u. Ne postoji jedinstvena formula i rangiranje se ne temelji samo na njima (P1 sl. 15).

V1 (sl. 9) dodaje i treći pojam — rang: pozicija na kojoj je stranica na SERP-u za određeni upit (prvi organski rezultat = rang 1). Rang pokazuje koliko je stranica relevantna i autoritativna u očima tražilice za taj upit.

Što je važno: sadržaj i tko vodi na tebe

• Sadržaj. Pri indeksiranju roboti analiziraju vidljivi tekst, naslove i strukturu, meta podatke, poveznice unutar stranice i HTML oznake (P1 sl. 18). Cilj nije što više sadržaja, nego kvalitetan i koristan sadržaj; za prepoznatljivost u temi treba je kontinuirano pokrivati iz više perspektiva.
• Poveznice s drugih webova. Roboti otkrivaju i poveznice koje vode na tebe. Relevantne, prirodne i kvalitetne poveznice vrijednije su od mnoštva loših (P1 sl. 19). Kod link buildinga vrijedi isto: kvaliteta ispred količine.
• Fokus na korisnika (P1 sl. 20). SEO elementi postoje da pomognu korisniku i tražilici razumjeti sadržaj. Loše je mehaničko „kvačenje“ popisa: pretrpavanje ključnim riječima, masovni loši članci, optimizacija bez provjere odgovara li sadržaj stvarnoj potrebi.

Mozlowova hijerarhija SEO potreba

Model koristi Maslowljevu piramidu kao analogiju: SEO aktivnosti imaju redoslijed prioriteta (P1 sl. 21). Prvo stranica mora biti dostupna tražilici, zatim gradiš sadržaj, pa autoritet. Nema smisla raditi link building dok osnovni tehnički problemi nisu riješeni.

Slika sa slajda nije u javnoj verziji. Pogledaj original: Mozlowova hijerarhija SEO potreba, P1 slajd 21. Donji slojevi su nužni za rangiranje, gornji povećavaju konkurentnost.

Redom, od temelja prema vrhu:

1. Crawl accessibilitytražilica može doći do sadržaja i indeksirati ga
2. Compelling contentsadržaj koji odgovara na upit
3. Keyword optimizedprivlači ljude i tražilice
4. Great user experiencebrzina, jednostavnost, dobro sučelje na svakom uređaju
5. Share-worthy contentsadržaj koji zarađuje poveznice i dijeljenja
6. Title, URL i descriptionza visok CTR u rezultatima
7. Snippet / schema markupza isticanje na SERP-u

On-site SEO

On-site SEO je optimizacija elemenata unutar same stranice koje možeš izravno kontrolirati (P1 sl. 22). Cilj je pomoći tražilici razumjeti: o čemu je stranica, za koje upite može biti relevantna i kako je sadržaj organiziran.

Ključne riječi danas

Google u izvješću How Search Works (P1 sl. 23) kaže da je najosnovniji signal relevantnosti podudaranje ključnih riječi na stranici s pojmovima koje korisnik traži — osobito u naslovima i glavnom tekstu. Ali danas Google ima sustave koji razumiju značenje, kontekst i namjeru, pa potpuno podudaranje nije nužno. Ključne riječi koristiš prirodno u naslovima, tekstu i strukturi; fokus ostaje na dobrom odgovoru.

Sadržaj je kralj (content is king)

Bez kvalitetnog, sadržajno bogatog teksta teško je rangirati i privući promet, a sadržaj bez vrijednosti neće donijeti potencijalne kupce (leads) ni konverzije (P1 sl. 24). Kvalitetan SEO sadržaj:

• odgovara na konkretno pitanje ili potrebu,
• dovoljno je detaljan,
• jasan je i razumljiv,
• daje bolje iskustvo od konkurentskih rezultata.

Cilj nije što više posjetitelja, nego relevantni posjetitelji koje zanima proizvod ili usluga — SEO se veže uz poslovne ciljeve.

Četiri osnovna elementa

P1 (sl. 25) izdvaja: URL, meta tagove, title tag i naslove (H1, H2, H3…).

URL

URL (Uniform Resource Locator) je web adresa koja pregledniku omogućuje pronalazak stranice, slike, datoteke ili drugog resursa. Preglednik preko domene pronalazi poslužitelj (preko njegove IP adrese), a ostatak URL-a pokazuje put do resursa (P1 sl. 27). Domena je osnovna adresa weba, a URL adresa konkretnog resursa (P1 sl. 28).

Što URL može (P1 sl. 28):

• voditi na određenu stranicu,
• voditi na određeni dio stranice pomoću oznake #,
• „razgovarati“ s CMS-om (sustavom za upravljanje sadržajem) i prikazati određeni sadržaj, npr. kategoriju ili filtar,
• nositi parametre za praćenje izvora posjeta (npr. UTM).

Anatomija URL-a

Primjer s predavanja (izvor Kinsta, P1 sl. 29–36):

• HTTPS. Google ga preporučuje jer štiti korisnike. HTTPS je jedan od signala korisničkog iskustva (Page Experience), ali sam prelazak na HTTPS neće značajno poboljšati poziciju (P1 sl. 30).
• TLD i ccTLD. Nacionalne domene (ccTLD) poput .hr ili .ca pomažu tražilici prepoznati geografsku usmjerenost — korisno u lokalnom SEO-u. Poznate ekstenzije olakšavaju povjerenje i pamćenje, ali .com sam po sebi ne donosi bolju poziciju (P1 sl. 32).
• Parametri se koriste za filtriranje proizvoda, praćenje kampanja, prikaz sadržaja i analitiku. Mnogo URL varijanti može stvoriti duplicirani sadržaj (bilješke sl. 34).
• WWW je nekad bio standard; danas je neobavezan i ovisi o preferenciji i tehničkoj postavci (P1 sl. 37).

Najbolje prakse za URL (P1 sl. 38)

• uključi glavnu ključnu riječ kad je to prirodno i relevantno (ne ponavljaj je),
• riječi odvajaj crticom (-), ne razmakom ni donjom crticom (_),
• URL neka bude kratak i jednostavan, bez nepotrebnih brojeva, datuma i parametara,
• neka jasno opisuje sadržaj — korisnik iz njega treba znati što ga čeka.

Kratki, opisni URL-ovi pomažu korisniku prepoznati relevantnost i mogu povećati CTR (click-through rate — udio ljudi koji kliknu na rezultat) (P1 sl. 26).

Title tag

Title tag je HTML element koji definira naslov stranice („SEO naslov“): <title>…</title> (P1 sl. 39). Vidiš ga u kartici preglednika, a Google ga često koristi kao plavi naslov rezultata na SERP-u. Često je prvo što korisnik vidi prije nego odluči kliknuti — zato je istovremeno signal tražilici i marketinška poruka korisniku.

Savjeti (P1 sl. 42 i bilješke):

• uključi glavnu ključnu riječ stranice, prirodno,
• najvažnije stavi na početak,
• budi sažet da se naslov ne skrati,
• dodaj ime brenda kad ima smisla (početna, stranice proizvoda/usluga),
• svaka važna stranica ima svoj, jedinstveni title — isti naslovi otežavaju razlikovanje stranica.

Naslovi H1, H2, H3

Heading tagovi su HTML elementi koji grade hijerarhiju naslova i podnaslova (P1 sl. 44). Nije riječ o izgledu teksta, nego o strukturi.

• H1 je glavni naslov stranice; u njega prirodno uključi primarnu ključnu riječ.
• H2, H3… dijele sadržaj na logične cjeline.
• H1 ne služi za nabrajanje ključnih riječi — treba opisati što korisnik nalazi na stranici.

Primjer strukture blog članka (P1 sl. 45):

H1: Kratki uvod u Googleove rezultate pretraživanja (SERP)
  H2: Što znači SERP?
  H2: Elementi stranice rezultata pretraživanja
    H3: Obogaćeni rezultati (Rich Snippets)
    H3: Plaćeni rezultati
    H3: Univerzalni rezultati

Meta description

Meta description je HTML element s kratkim sažetkom sadržaja stranice (P1 sl. 46):

<meta name="description" content="With voice interfaces becoming the norm, semantic markup is more important than ever. Learn how HTML tags can have a huge impact.">

Google ga može prikazati kao opis ispod naslova rezultata, ali često sam generira opis iz sadržaja stranice i korisnikova upita. Fiksnog ograničenja znakova nema; prikaz se skraćuje ovisno o uređaju i prostoru.

Zašto je važan (P1 sl. 48): dobar opis može povećati CTR i broj organskih posjeta, pomaže korisniku brzo procijeniti odgovara li mu stranica, a ovisno o platformi može se koristiti i pri dijeljenju na društvenim mrežama.

Kako ga napisati (P1 sl. 49): shvati ga kao kratki marketinški tekst koji odgovara na pitanje „Što ću dobiti ako kliknem?“

• informativno i precizno opiši sadržaj,
• istakni korist za korisnika i razlog za klik,
• jedna jasna rečenica koja sažima stranicu,
• jedna ili dvije relevantne ključne riječi, bez pretjerivanja.

Tehnički SEO

Tehnički SEO je optimizacija tehničkih elemenata koji pomažu tražilici pronaći, indeksirati i razumjeti sadržaj (P1 sl. 50). Za razliku od on-site SEO-a, bavi se onim što se događa „iza scene“. Cilj je ukloniti tehničke prepreke. Osnovni elementi (P1 sl. 51): robots.txt, kanonikalizacija, protokoli, preusmjeravanja, brzina učitavanja.

Robots.txt

Tekstualna datoteka koja robotima tražilica govori koje dijelove weba smiju, a koje ne smiju crawlati (P1 sl. 52). Nalazi se na domena.com/robots.txt.

Što moraš znati (P1 sl. 53):

• mora biti u korijenskom direktoriju weba,
• naziv razlikuje velika i mala slova: točno robots.txt,
• neki roboti (osobito zlonamjerni) upute ignoriraju,
• datoteka je javna — svatko je može otvoriti, pa ne smije služiti za skrivanje privatnih podataka,
• svaka poddomena ima svoju datoteku (blog.example.com i example.com zasebno),
• preporučuje se u njoj navesti lokaciju XML sitemapa.

Ilustracija sintakse (izmišljeni web):

User-agent: *
Disallow: /pretraga/
Sitemap: https://example.com/sitemap.xml

Zašto ga koristimo (P1 sl. 55): upravljanje pristupom robota, manje nepotrebnog crawlanja i opterećenja poslužitelja, blokiranje internih rezultata pretrage i drugih nepotrebnih stranica, navođenje sitemapa, ograničavanje pristupa određenim datotekama (slike, PDF-ovi), učestalost zahtjeva kod robota koji podržavaju Crawl-delay.

Canonical tag i duplicirani sadržaj

Duplicirani sadržaj nastaje kad je isti ili vrlo sličan sadržaj na više URL-ova (P1 sl. 58). Česti slučajevi (bilješke): web trgovine s filtrima, iste stranice s različitim URL parametrima, verzije za ispis, različiti URL-ovi koji vode na isti sadržaj. Problemi:

• roboti troše resurse na duplikate umjesto na nov sadržaj,
• signali se raspodjeljuju na više URL-ova,
• tražilica može prikazati verziju koju vlasnik ne želi.

Canonical tag (rel="canonical") govori tražilici koji je URL preferirana, glavna verzija (P1 sl. 56–57). Tako se signali objedinjuju na jednoj adresi.

Preusmjeravanja (redirect)

Redirect automatski šalje korisnike i tražilice s jednog URL-a na drugi (P1 sl. 59). Koristi se kad se stranica promijeni, premjesti ili više ne postoji.

Protokol i brzina

• HTTPS osigurava sigurnu komunikaciju korisnika i weba; danas je standard i dio korisničkog iskustva (bilješke sl. 51).
• Brzina učitavanja važna je prije svega zbog korisnika: spora stranica povećava vjerojatnost da korisnik ode prije nego vidi sadržaj. Gledaju se veličina slika, kod, poslužitelj i ukupna tehnička izvedba (bilješke sl. 51).

Alat za provjeru brzine je Google PageSpeed Insights (P1 sl. 60):

Slika sa slajda nije u javnoj verziji. Pogledaj original: PageSpeed Insights, P1 slajd 60: ukupna ocjena (ovdje 88 na mobitelu), raspon boja 0–49 / 50–89 / 90–100 i pojedinačne metrike koje pokazuju gdje je problem.

Alat ocjenjuje učitavanje zasebno za mobitel i desktop. Ukupna ocjena nije dovoljna: pojedinačne metrike pokazuju gdje su problemi (bilješke sl. 60).

Za dodatno čitanje P1 (sl. 61) upućuje na teme „What is DNS?“ i „Robots.txt“.

Na ispitu

Provjeri se