Istraživanje ključnih riječi
Ono za što želiš rangirati i ono što tvoja publika stvarno traži često su dvije sasvim različite stvari. Istraživanje ključnih riječi (keyword research) premošćuje taj jaz: otkriva što ljudi traže, koliko često i u kojem obliku žele odgovor — pa ga možeš ponuditi točno u trenutku pretrage.
Što keyword research daje
Keyword research daje konkretne podatke o pretrazi i pomaže razumjeti ciljno tržište (P2 sl. 3). Odgovara na tri pitanja:
- Što ljudi traže?
- Koliko ljudi to traži?
- U kojem obliku žele tu informaciju?
Prvo postavi pitanja o poslu, kupcima, konkurenciji i ciljevima (P2 sl. 4, 22). Istraživanje traje, ali bez njega optimiziraš za ono što misliš da je važno, a ne za ono što publika traži. „Čarolija SEO-a“: kad znaš što ljudi traže, odgovor se može pojaviti točno kad ga traže.
Dobro istraživanje nalazi fraze i teme koje (P2 sl. 5):
- su najrelevantnije za posao,
- imaju dovoljno velik volumen pretraživanja,
- imaju nisku konkurenciju — realno se može rangirati.
Dovoljan volumen
Primjer s P2 sl. 6 (mjesečni volumen pretraživanja):
| Fraza | Volumen |
|---|---|
| wholesale wine glasses | 600 |
| wholesale wine glasses bulk | 50 |
| cheap wine glasses | 1500 |
| 8 oz wine glasses bulk | 10 |
Što je fraza specifičnija, volumen je manji. Fraza s volumenom 10 možda ne opravdava zasebnu stranicu, a 1500 ima smisla ciljati — ako je relevantna za posao.
Long tail: dugi rep ključnih riječi
Long-tail ključne riječi su specifične, rjeđe pretraživane fraze. Imaju manji volumen, ali često donose ciljaniji promet i više konverzija (P2 sl. 7).
P2 sl. 8: „shoes“ ima velik volumen, ali je općenit i vrlo konkurentan. „women's running shoes for flat feet“ ima malen volumen, ali ga traži netko tko točno zna što želi.
Krivulja potražnje (Search Demand Curve, P2 sl. 9; podaci Experian Hitwise / SEOmoz) pokazuje kamo ide promet:
Malo ključnih riječi ima milijune pretraga (fat head), ali 70 % prometa otpada na ogroman broj rijetkih, specifičnih upita (long tail).
Semrushov primjer (P2 sl. 10) pokazuje obrnut odnos volumena i konverzije:
| Ključna riječ | Prosječno mjesečno | Konverzija |
|---|---|---|
| tomato plant | 12.100 | niska |
| when to plant tomatoes | 3.600 | ↓ |
| tomato plants for sale | 1.000 | ↓ |
| why are tomato plants turning yellow | 390 | visoka |
Na Google autocompleteu (P2 sl. 11): „how to get out of debt“ je preširoko i prekonkurentno, a „how to get out of debt on one income“ je specifičnije, s boljom šansom za visoku poziciju.
Zašto izbjegavati head keywords (P2 sl. 12)
Head keywords su kratke, opće riječi s velikim volumenom. Četiri problema:
- Namjera nije jasna — „shoes“: kupiti, pogledati, popraviti?
- Nekvalitetan promet, slabe konverzije.
- Velika konkurencija.
- Ekstremna nestabilnost SERP-a — rezultati se često mijenjaju.
Seed keywords: početne točke
Seed keywords su početne točke istraživanja — riječi od kojih se lista širi (P2 sl. 14). Gdje ih naći:
| Izvor | Kako (P2) |
|---|---|
| Google Search Console | Performance → Search results → upiti s prikazima (impressions) i pozicijom. Savjet: filtriraj pozicije 1–10 i sortiraj po prikazima — to su najvrjedniji seedovi (sl. 15) |
| Konkurencija | alat za analizu domene pokazuje konkurente za iste ključne riječi, s Domain Authority i vidljivošću; njihove riječi su tvoji seedovi (sl. 16) |
| Google related searches | srodne pretrage na dnu SERP-a (sl. 18) |
| People Also Ask | blok „Ljudi također pitaju“ — pitanja korisnika (sl. 19) |
| Google Keyword Planner | Googleov alat; mnoge metrike su prilagođene plaćenim oglasima i nisu jako pouzdane za organski SEO (sl. 20) |
| Google Trends | kretanje interesa kroz vrijeme i po regijama (sl. 21, 36) |
Search Console pokazuje riječi koje već donose stvarni promet (P2 sl. 36). Ali treba pristup klijentovom računu — ako ga nemaš, koristiš ostale izvore.
Od liste do prioriteta
Seed upišeš u alat (na P2 sl. 24 to je Mozov Keyword Explorer, izvještaj Keyword Suggestions) i dobiješ srodne riječi poredane po relevantnosti, s mjesečnim volumenom. U primjeru „motorcycle jackets“ (16.301) strelicama su označene varijante „for men“ (3.794), „leather“ (47) i „for sale“ (64), a „motorcycle jackets amazon“ (1) nije. Obrati pažnju na postavku tržišta u alatu — na slajdu je „United States – en-US“.
Prioritet određuju četiri mjerila (P2 sl. 26):
Slajd samo navodi ta četiri mjerila. Ukratko: relevantnost — koliko riječ odgovara poslu; volumen — koliko se puta mjesečno traži; težina — koliko je teško doći visoko u organskim rezultatima; organski CTR — koliki udio ljudi klikne na organski rezultat za taj upit.
Matrica s P2 sl. 25 slaže riječi po vrijednosti i konkurenciji:
Na sažetku (P2 sl. 22) seedovi su u tablici sa stupcima Keyword, Min Volume, Max Volume, Difficulty — svaki seed na svom listu. Redoslijed rada:
- Pitanjaposao, kupci, konkurenti, ciljevi
- Seed keywordsiz više izvora
- Long tailspecifične varijante
- Listaalat za prijedloge
- Prioritetrelevantnost, volumen, težina, CTR
- Optimizacija na straniciprema namjeri
Namjera pretraživanja (search intent)
Ista riječ može značiti različite stvari. P2 (sl. 28): želiš optimizirati za „damaged furniture“ — ali traže li ljudi slike oštećenog namještaja, kako ga popraviti ili gdje ga kupiti?
Rješenje: pogledaj SERP. Google već pokazuje što misli da ljudi žele.
SERP je miješan, ali su prva dva rezultata o kupnji. To je jasan signal da ljudi uglavnom žele kupiti — i ako želiš visoko rangirati, imaš puno bolju šansu ako optimiziraš za tu namjeru (P2 sl. 29).
Tri vrste upita (P2 sl. 31–33):
Informativni
traži se informacija: ime benda, visina Empire State Buildinga. Primjer sa slajda: „who sings mama šč“.
Navigacijski
korisnik želi doći na određeno mjesto: Facebook, početna NFL-a. Primjer: „moz blog“.
Transakcijski
namjera kupnje ili obavljanja transakcije. Primjer: „best hotel deals in New York“.
V3 dodaje i četvrtu, komercijalnu namjeru (istraživanje i uspoređivanje prije kupnje) — vidi V3.
Ključne riječi na stranici
P2 (sl. 30) pokazuje gdje koja vrsta riječi ide (On-Page Keyword Targeting):
| Element | Što ide unutra |
|---|---|
| URL | primarna ključna riječ (example.com/primary-keywords) |
| Title tag | primarna | sekundarna |
| Meta description | primarna, sekundarna i srodne |
| H1 | primarna + sekundarna |
Tekst (<p>) |
primarna + sekundarna + srodne |
| H2 | sekundarne + upitne (question) riječi |
Slike (alt) |
primarna, sekundarna ili srodna |
Prva tri su u kodu, ostalo je na stranici.
Kanibalizacija ključnih riječi
Keyword cannibalization: više stranica istog weba optimizirano je za istu ključnu riječ. Tada se međusobno natječu, a to može naštetiti poziciji (P2 sl. 34).
P2 sl. 35: dvije stranice delish.com („55 Quick Lunch Ideas…“ i „70 Healthy Packed Lunches…“) prema Semrushu rangiraju za iste upite: „quick easy healthy lunch“, „easy healthy lunch ideas“, „easy healthy lunch“, „easy and healthy lunch ideas“.
Zato u optimizaciji (V4) svaka stranica dobiva svoju glavnu ključnu riječ.
Alati (P2 sl. 36)
| Alat | Za što |
|---|---|
| Moz Keyword Explorer | prijedlozi, Keyword Difficulty, mjesečni volumen |
| Answer the Public | proširenje liste, upitne fraze |
| Google Keyword Planner | Googleov alat, jako usmjeren na komercijalne (oglasne) riječi |
| Google Search Console | riječi koje ti već donose promet |
| Google Trends | povijesni podaci, srodni upiti, interes po regijama |
| Extract People Also Ask (Chrome) | izvlači PAA pitanja |
| MozBar (Chrome) | prijedlozi ključnih riječi za stranicu koju gledaš |
| SEO Ngram Keyword Tool | izvlači n-grame iz liste ključnih riječi |
Na ispitu
Izvor ne naglašava ništa posebno — predavanje nema bilješki predavačice. Teme koje se ponavljaju u P2, V3 i V4: namjera pretraživanja (provjeri SERP), long tail naspram head ključnih riječi, mjerila relevantnost – volumen – težina, i jedna glavna riječ po stranici (kanibalizacija).
Provjeri se
Zašto mali web ne bi trebao ciljati „shoes“?
Head keyword: namjera nejasna, promet slabo konvertira, konkurencija golema, SERP nestabilan (P2 sl. 12). Bolji izbor je long tail poput „women's running shoes for flat feet“ — manji volumen, ali ciljaniji promet (P2 sl. 8).
Kako utvrditi namjeru iza ključne riječi?
Upiši je u Google i pogledaj kakvi su rezultati na vrhu. Za „damaged furniture“ prva dva su o kupnji, pa je dominantna transakcijska namjera (P2 sl. 28–29; V3 bilješke sl. 7).
Što je seed keyword i navedi tri izvora?
Početna točka istraživanja iz koje se lista širi (P2 sl. 14). Izvori: Search Console (pozicije 1–10, sortirano po prikazima), riječi konkurenata, related searches, People Also Ask, Keyword Planner, Google Trends (P2 sl. 15–21).
Na webu imaš dvije stranice: „Najbolje marende u Dubrovniku“ i „Gdje na marendu u Dubrovniku“. Koji je rizik?
Kanibalizacija: obje ciljaju istu temu i natječu se za iste upite (P2 sl. 34–35). Treba ih spojiti ili svakoj dati jasno različitu glavnu riječ i namjeru.
Zašto Keyword Planneru ne treba slijepo vjerovati za SEO?
Mnoge metrike su prilagođene plaćenom oglašavanju i nisu jako pouzdane za organske kampanje (P2 sl. 20).
U koji kvadrant matrice ide riječ s niskom konkurencijom i velikim, relevantnim volumenom?
„Lake, vrijedne“ — gornji lijevi, prvi prioritet (P2 sl. 25).