Kako je složen predmet
CRM i marketing automatizacija (nositelj Claudio Kramarić, 4 ECTS) uči kako tvrtka upravlja odnosima s kupcima: kao filozofijom, kao procesom i kao tehnologijom. Ovo poglavlje kaže što se boduje, kako se prolazi, kako su materijali numerirani i što predavač sam ističe kao najvažnije.
Cilj kolegija
Prema OBV (slajd 4) kolegij treba naučiti četiri stvari:
- načela i metodologije sustava CRM i marketinške automatizacije;
- kritički procijeniti funkcionalnosti CRM sustava kao podršku poslovnim ciljevima;
- preporučiti optimalni alat za podršku poslovnim procesima;
- procijeniti trendove i izazove u CRM-u i marketinškoj automatizaciji.
Predavač gradivo dijeli u četiri cjeline (P1 slajd 4):
- Cjelina 1 · Osnovni pojmovi i CRM„zašto“ prije „kako“: zašto je upravljanje odnosima važno i koje probleme rješava
- Cjelina 2 · Napredne mogućnostiod filozofije do prakse: opseg, upravljanje i integracija CRM-a sa složenim poslovnim sustavima
- Cjelina 3 · Marketinška automatizacijaCRM logika kroz automatizirane kampanje, bihevioralne okidače i marketing u stvarnom vremenu
- Cjelina 4 · Low-code platformecitizen developeri sami grade poslovna rješenja; Gartner očekuje 75 % low-codea do 2026.
Literatura (OBV slajd 9): obvezna je Baran, R. J. i Galka, R. J. (2017) Customer Relationship Management: The Foundation of Contemporary Marketing Strategy (Routledge). Preporučeno: Buttle i Maklan (2019), Customer Relationship Management, te materijali Microsoft Dynamics 365, Salesforce Trailhead i HubSpot Learning Center.
Ishodi učenja (I1–I5)
Kolegij ima pet ishoda. Lijevo je minimum koji moraš pokazati za prolaz, desno ono što se očekuje od jakog studenta (OBV slajd 5). Stupac „Predavanja“ je raspodjela koju predavač daje na P4 slajd 35 i P7 slajd 33.
| Ishod | Minimum: student će moći… | Željeno | Predavanja (skraćena) | Kada se piše |
|---|---|---|---|---|
| I1 | odrediti kako CRM dodaje vrijednost integriranim i složenim poslovnim procesima | procijeniti utjecaj uvođenja CRM-a na poslovanje u zadanom primjeru | P1, P2 | 1. kolokvij |
| I2 | procijeniti tehnologiju CRM sustava i rješenje za zadani poslovni proces | prioritetizirati funkcionalne module i odrediti plan implementacije prema poslovnim ciljevima | P2, P3, P4 (B2B) | 1. kolokvij |
| I3 | obrazložiti plan upravljanja projektom CRM sustava u sklopu određenog poslovnog procesa | odrediti plan implementacije i upravljanja projektom za integrirane procese | P4 | 1. kolokvij |
| I4 | kritički procijeniti važnost marketinške strategije u kontekstu alata za automatizaciju marketinga (MAT), prepoznati izazove i zahtjeve | stvoriti i provesti strategiju na MAT platformi i ponuditi najbolje rješenje za provedbu | P5, P6 | završni ispit |
| I5 | prepoznati razlike među low-code/no-code platformama i primijeniti ih u praksi | izraditi LCNC aplikacije i integrirati ih u postojeće CRM okruženje | P7 | završni ispit |
MAT (marketing automation tools) su alati za automatizaciju marketinga.
Bodovi i prolaz
Ukupno je 100 bodova. Svaki ishod nosi 20: 18 na ispitu i 2 iz domaće zadaće (UPUTA str. 2).
prolaziš samo ako na svakom ishodu imaš barem 50 % njegovih bodova (dakle barem 10 od 20) i ukupno barem 50,01 bod. Jedan pali ishod znači pad predmeta, bez obzira na zbroj. Pali ishod možeš popraviti na predroku (u terminu drugog međuispita) ili na ispitnom roku.
| Bodovi | Ocjena |
|---|---|
| 0,00–50,00 | 1 (nedovoljan) |
| 50,01–58,00 | 2 (dovoljan) |
| 58,01–75,00 | 3 (dobar) |
| 75,01–92,00 | 4 (vrlo dobar) |
| 92,01–100,00 | 5 (izvrstan) |
Pravila koja vrijedi znati (UPUTA, OBV slajdovi 13–17):
- Domaće zadaće: 2 boda po ishodu. Predana nakon roka nosi 0 bodova. Bodove iz zadaća i vježbi zadržavaš cijelu akademsku godinu.
- Međuispiti se ne ponavljaju tijekom semestra. Ishodi se popravljaju na predroku ili ispitnim rokovima.
- Pravilo 3 + 1: tri redovna izlaska na ispit i jedan dodatni (naplaćuje se), sve unutar 12 mjeseci od upisa predmeta. Prijava koju nisi odjavio, a nisi izašao, računa se kao izlazak. Naknadne prijave nisu moguće.
- Ocjenu možeš odbiti u roku od 5 dana od upisa; tada ti se upisuje nedovoljan i ponovno prijavljuješ ispit.
- Potpis: barem 50 % predavanja i 60 % vježbi. Kašnjenje znači 1 sat manje dolaznosti. Praćenje predavanja preko videokonferencije se ne evidentira kao dolazak.
OBV (slajdovi 10–11) navodi seminarski rad kao dodatni uvjet za potpis, ali s datumima „xx.xx.202x“ i bilješkom predloška. UPUTA ga ne spominje. Iz materijala nije jasno vrijedi li to za ovaj kolegij; provjeri na Moodleu ili kod predavača. Slično, UPUTA navodi 15 sati predavanja i 30 sati vježbi, a OBV 8 sati konzultacija i 30 sati vježbi.
Dvije numeracije predavanja: što je što
Ovo je najvažnija tablica za snalaženje. Plan kolegija (OBV slajdovi 6–7) ima 15 tema, P1–P15. Materijali koje imaš su jedno puno predavanje (P1) i šest skraćenih predavanja numeriranih 2–7. Skripta prati skraćene materijale, a svako poglavlje u meti kaže koje teme plana pokriva.
| Poglavlje skripte (skraćeno predavanje) | Teme plana (OBV) | Ishod | Vježbe |
|---|---|---|---|
| P1 Uvod u CRM: globalni trendovi i izazovi | P1 | I1 | V1, V2 |
| V3 Knjižara Kutak (nema skraćenog predavanja) | P2 CRM funkcionalnosti i marketing moduli 1: Capital One, „Groundhog Day“, customer engagement centar, CLV, privatnost, customizacija i personalizacija, RFM | I1 | V3 |
| P2 Povijest CRM-a i marketing odnosa | P3 povijest CRM-a, P4 marketing odnosa | I1, I2 | V4, V5 |
| P3 Podaci: integracija, platforme i baze | P5 upravljanje podacima, P8 podatkovne platforme, dio P9 (vrste i kvaliteta podataka) | I2 | V6, V9 |
| P4 Organizacija, vrijednosni lanac, mjerenje i B2B | P6 organizacija, P7 vrijednosni lanac i mjerenje, P9 B2B CRM | I2, I3 | V7, V8, V10 |
| P5 Lanac profita i ciklus CRM strategije | P11 akvizicija, zadržavanje, win-back; P12 lanac profita | I4 | V12, V13 |
| P6 Social CRM, privatnost, etika i trendovi | P10 Social CRM, P13 privatnost, etika i trendovi | I4 | V11, V14 |
| P7 Low-code/no-code, citizen developeri i priprema za ispit | P14 LCNC, P15 pregled i priprema | I5 | V15 |
1. kolokvij pokriva P1–P9 plana, odnosno skraćena predavanja 1–4 (P4 slajd 35: I1, I2 i I3, ukupno 54 boda na kolokviju plus 6 iz zadaća). Završni ispit pokriva I4 i I5, odnosno skraćena predavanja 5–7 (P7 slajd 33).
vježbe pišu „nakon Predavanja N“ po planu (1–15), a ne po skraćenoj numeraciji. V5 „nakon Predavanja 4“ znači nakon teme P4 plana (marketing odnosa), a to je u ovoj skripti poglavlje P2. Kad vježba kaže „s Predavanja 3“, traži u tablici iznad koju temu plana misli.
za temu P2 plana (Capital One, slučaj „Groundhog Day“, customer engagement centar, customizacija naspram personalizacije) u materijalima nema predavanja. Dijelovi se pojavljuju drugdje: CLV u P1 i V3, RFM u V3 i P4, Capital One u P5, privola u P6. Vježbe se pozivaju na „obitelj Shipley s Predavanja 2“, koje nema ni u jednom materijalu. Ako P2 plana dođe na kolokvij, ovo je rupa koju treba popuniti iz knjige ili od kolega.
Što predavač sam ističe
Iz bilješki predavača (OBV slajdovi 6–8):
- P4 plana, marketing odnosa (u skripti: poglavlje P2). „Tko ne razumije P4, ne razumije ni drugu polovicu kolegija.“ KUAR, Reinartz i Kumar, Jones i Sasser i migracija kupaca vraćaju se u P7, P11, P12 i P15.
- P7 plana, mjerenje (u skripti: P4, uz V3 i V8). „Ovdje CRM prvi put postaje računica“: SERVQUAL, RFM, udio u novčaniku, churn i životni vijek kupca. „To su pojmovi koji najbolje razlikuju studente na ispitu.“
- P11 plana, akvizicija, zadržavanje, win-back (P5). Najpraktičnije predavanje: svu teoriju slaže u životni ciklus kupca s konkretnim taktikama.
- P12 plana, lanac profita (P5). „Intelektualni vrh kolegija.“ Ruši pretpostavku „zadovoljan = lojalan = profitabilan“ i traži kritičko mišljenje koje izričito zahtijeva I4.
Skokovi u znanju, gdje studenti najčešće padnu:
- P4 → P5 plana (P2 → P3 skripte): od filozofije do podataka. Odjednom deduplikacija, ključevi kućanstva i lažni pozitivi.
- P5 → P6 plana (P3 → P4 skripte): od „što“ do „tko“, s podataka na ljude, kulturu i strukturu.
- P8 → P9 plana (P3 i P4 skripte): najtehnički dio, skladište podataka, tržnice podataka i logički model, točno pred 1. kolokvij. „Najopterećeniji dio semestra.“
- P13 → P14 plana (P6 → P7 skripte): od analize tuđih odluka do oblikovanja vlastitog procesa.
Kako se odgovara na pitanja
Pitanja nose 1, 2 ili 3 boda (P7 slajdovi 33–34). Tip pitanja govori koliko duboko trebaš ići:
1 bod
Precizan pojam, popis ili brojka. Npr. pet koraka LCNC razvoja ili Jacksonova tri tipa odnosa.
2 boda
Objašnjenje uz primjer ili autora. Npr. assemble naspram assemble + customize.
3 boda
Primjena na scenarij: preporuka, obrazloženje, posljedice i podjela uloga. Za I4 kritička prosudba: kada strategija radi, kada propada i kako je prilagoditi našem tržištu.
Česte pogreške (P7 slajd 35): miješanje sličnih pojmova (zadovoljstvo i lojalnost, low-code i no-code); definicija bez primjera, autora ili konteksta; samo jedna strana mehanizma bez etičke dimenzije; usporedba samo kroz razlike, bez onoga što je zajedničko. Predavačev savjet: učite kroz priče, pojam, primjer i zašto je primjer važan. Zato svako poglavlje ove skripte uz pojam ima slučaj.
Kako izgledaju vježbe
Svaka vježba traje 90 minuta i ima isti ritam (CITANJE, sve vježbe):
- Rasprava o slučaju · 0–25 minokvir „Theory in Action“ iz Baran i Galka; slučajevi se ne obrađuju na predavanjima, čitanje je jedina priprema
- Zadatak · ~45 minizmišljena hrvatska tvrtka, podaci na slajdovima, rad u paru u Excelu ili Google Sheetsu, tri runde
- Kvakajedna činjenica koja ruši rješenje „na papiru“
- Rasprava · „kako se to zove“što ste napravili, prevedeno u pojmove s predavanja
- Ispitni kutak · 80–90 minpitanja u stilu ispita; na kraju vježbe su i odgovori
P1 (slajd 5) najavljuje rad u Microsoft Dynamics 365 i Power Platformi, ali vježbe V1–V15 rade se u tablicama, a V15 u Google ili Microsoft obrascima. Što pročitati prije koje vježbe:
| Vježba | Nakon teme plana | Pročitati (Baran i Galka, okvir Theory in Action) |
|---|---|---|
| V1 Istraga: što tvrtka zna o meni | uvod | ništa |
| V2 Cvjećarnica Maslačak | uvod | ništa |
| V3 Knjižara Kutak | P2 | „Put the Gun in the Bird’s Hands“ (Wells Fargo), pogl. 1, str. 13 |
| V4 Optika Lunetta | P3 | „Wells Fargo and Customer Churn Rates“, pogl. 2, str. 63; „The Power of the Multichannel Retail Experience“, pogl. 1, str. 17 |
| V5 Penjački centar Previs | P4 | „The Most Magical Place on Earth“ (Disney) i „A Donut’s Statement of Purpose“ (Krispy Kreme), pogl. 3, str. 92–93 |
| V6 Vrtni centar Mahovina | P5 | „Getting Your Head Around Big Data“, pogl. 5, str. 162 |
| V7 Bicikli Međurječje | P6 | „Top 10 Mistakes Companies Make When Measuring CRM Effectiveness“, pogl. 12, str. 329–331 |
| V8 Zoo trgovina Lipa | P7 | „Wallet Allocation Rule“, pogl. 12, str. 342; „How Wells Fargo Gathers and Uses Metrics“, str. 351–352 |
| V9 Sokolov vrh | P8 | „IBM Brief: Mapping the Cloud Maturity Curve“, pogl. 6, str. 182–183 |
| V10 Crema | P9 | „P.F.A. Systems, Inc. – a Success Story“, pogl. 8, str. 245 |
| V11 Pekara Mrvica | P10 | „She’s Notre Dame’s #secretweapon“ i „Online Bike Retailer Pedals Forward“, pogl. 13, str. 385–386 |
| V12 Ritam Fitness | P11 | „How Companies Can Liven-Up Their Loyalty Programs“, pogl. 9, str. 269–270 |
| V13 Pet shop Repić | P12 | „Frequent Flyer Program“ (Singapore Airlines i United), pogl. 9, str. 270 |
| V14 Kamenjar Outdoor | P13 | „‘Trigger Lists’ Spur Privacy Worries“, pogl. 11, str. 302 |
| V15 Škola jezika Brbljavac | P14 | ništa, knjiga ne obrađuje low-code i no-code |
Okviri iz knjige nisu u materijalima, pa skripta o njima zna samo ono što piše na slajdovima vježbi.