Povijest CRM-a i marketing odnosa
Odakle je CRM došao, zašto baš krajem 1990-ih i zašto projekti propadaju zbog kulture, a ne tehnologije. U sredini je marketing odnosa: KUAR, dvije tipologije kupaca i migracija. Predavač to naziva temeljem cijele druge polovice kolegija.
Sedam korijena CRM-a
„CRM nije izumio jedan čovjek ni jedna tvrtka“ (P2 slajd 3). Nastao je spajanjem sedam struja:
- 1. Marketing odnosa
- odnos umjesto transakcije, uvijek usmjeren na kupca, a ne na proizvod; detaljno niže
- 2. Marketinško istraživanje i TQM
- studije zadovoljstva (kasne 1970-e) i upravljanje ukupnom kvalitetom (TQM, kasne 1980-e); rade sa segmentima, ne s pojedincima
- 3. B2B odnosi
- dijalog i povjerenje s dobavljačima; ovamo pripadaju i industrijski i uslužni marketing (7 P)
- 4. MRP, SAP i ERP
- MRP sredinom 1980-ih, SAP ranih 1990-ih: prvi put skladišta podataka o kupcima
- 5. Automatizacija prodajne sile (SFA, sales force automation)
- znanje o kupcu više ne odlazi s prodavačem; podaci žive na poslužiteljima centrale
- 6. Alati za upravljanje kampanjama
- Kimberly-Clark ima više od 2.300 promocija godišnje; CRM povezuje promotivna ulaganja s isporukama
- 7. Web i integracija kanala
- od pojedinačnih rješenja (point solutions) do skladišta podataka i 360° pogleda (IVOC); osobna računala, analitika, relacijske baze
Molex (SAD, sustavi povezivanja; P2 slajd 6). E-mail i tablice nisu mogli pratiti 15.000 prodajnih prilika; dijelovi tvrtke radili su na istom klijentu, a da to nisu znali. CRM je uveden 2002.: bolje narudžbe, precizniji ciljevi, koordinacija zaliha i cijena, +5 % prihoda. Pouka: problem nije bio manjak truda, nego manjak vidljivosti kroz organizaciju.
Zašto baš krajem 1990-ih
1. Više i boljih konkurenata
Rane 1990-e, Mitsubishi: benchmarking, Six Sigma i CAD-CAM brzo izjednačuju kvalitetu proizvoda. Proizvodom se teže razlikuješ.
2. Erozija masovnog marketinga
Baby boomeri „imali su dosta monologa“; od tri TV mreže do stotina kanala i više od 20.000 časopisa.
3. Ubrzan tempo života
Kućanstva s dva prihoda imaju manje vremena za kupnju; informirani kupac traži bržu uslugu.
4. Internet i višekanalnost
„Brick-and-click“: web i fizička prodaja se međusobno pojačavaju.
Brojke za brick-and-click (P2 slajd 9, Baran i Galka pogl. 2.2d): banka štedi 80 % troškova kad se posao obavi online; kupci Eddieja Bauera koji kupuju u trgovini, katalogu i na webu kupuju 5 puta više; 2/3 Schwabovih kupaca i dalje dolazi preko fizičkih poslovnica. Pouka: kanali se ne isključuju, nego zbrajaju.
Pitanje za raspravu (slajd 10): koji vam se brend obraća monologom, a koji dijalogom?
Marketing odnosa
Od transakcije do odnosa: četiri sile
Do ranih 1980-ih vladali su 4 P, masovni mediji i ista poruka za sve, „punjenje lijevka“. Prema odnosu su gurnule četiri sile (P2 slajd 12):
- Informatikarelacijske baze i data mining bilježe svaku transakciju
- Izravni marketingbesplatni telefonski brojevi, kreditne kartice, kupnja jedan-na-jedan
- Akademici (L. L. Berry)stjecanje kupca tek je prva faza, slijedi izgradnja veze
- Konzultanti (F. Reichheld)zadržavanje objašnjava profit bolje od tržišnog udjela
Na ovom slajdu stoji da stjecanje novog kupca može stajati do pet puta više od zadržavanja postojećeg.
P1 (slajdovi 21 i 27) kaže 7 puta, P2 (slajd 12) do 5 puta. Na ispitu navedi brojku uz izvor ili reci „višestruko skuplje (5–7 puta, ovisno o izvoru)“.
American Express, inzulin u Bangkoku (P2 slajd 13). Prosinac 1995.: studentu dijabetičaru treba rijedak inzulin. Hotelski concierge ne uspijeva, voditelj grupe zove American Express. Na zaslonu se vidi više od 150.000 USD potrošnje u 5 godina. Za 20 minuta pronađena je jedina bolnica s lijekom, a osoblje već čeka u predvorju. Pouka: tehnologija pokazuje tko je kupac; ljudska odluka pretvara podatak u odnos.
Definicije marketinga odnosa
- L. L. Berryskovao pojam: privući, održati i unaprijediti odnose
- Jacksonsnažni, dugotrajni odnosi s pojedinačnim računima (B2B)
- Shani i Chalasanimreža s pojedincima, obostrana korist, dodana vrijednost
- Morgan i Huntcijeli spektar: kupci, dobavljači, zaposlenici, regulatori
- Hoekstra, Leeflang i Wittink„koncept korisnika“: superiorna vrijednost s partnerima
- Grönroosidentificirati, uspostaviti, održavati i unaprjeđivati odnose, uz profit
Tri osnovne značajke marketinga odnosa (P2 slajd 15): relacijske baze podataka (identifikacija, praćenje kupnje, CLV, personalizacija), integrirana marketinška komunikacija (sve dodirne točke, svi relevantni odjeli) i sposobnost za dijalog (interaktivni proces, a ne transakcijska razmjena). Zajednička nit svih definicija: kontinuitet, individualizacija i obostrana vrijednost.
KUAR (Wells Fargo)
Što kupac očekuje od tvrtke, u četiri koraka (P2 slajd 16):
- K · Know mepoznaj me: tko sam, što imam, kako poslujem s vama
- U · Understand merazumij me: moje potrebe, ciljeve i životnu situaciju
- A · Appreciate mecijeni me: pokaži da ti je odnos sa mnom vrijedan
- R · Reward menagradi me: neka se odnos isplati i meni
u K i U informacija teče od kupca prema tvrtki; u A i R vrijednost teče od tvrtke natrag prema kupcu. Odnos koji samo uzima podatke, a ništa ne vraća, nije KUAR. (P2 slajd 16; V5 slajd 15)
Kada je marketing odnosa najprimjenjiviji
Transakcijski kraj
Diskretne, funkcionalne kupnje: vezice, olovke, umak za tjesteninu. Kupac ne želi odnos nego brzu i jeftinu kupnju. Transakcijske kupce treba zadržati, ali uz minimalan trošak.
Relacijski kraj
Kontinuirani, emocionalni odnosi: liječnik i pacijent, auto, sveučilište. Glenlivet je većini piće, a niši ljubitelja single-malta hobi. Huggies je uložio više od 10 mil. USD u bazu s 3/4 trudnica u SAD-u.
Marketing odnosa i CRM
Pet definicija CRM-a
| Autori | CRM je… (P2 slajd 19) |
|---|---|
| Peppers i Rogers | prakse koje tvrtku dovode u sve bliži kontakt sa svakim kupcem |
| Rigby, Reichheld i Schefter | usklađivanje poslovnih procesa sa strategijama prema kupcima |
| Timm i Jones | korištenje podataka o kupnjama, uslugama i profitabilnosti za izuzetno iskustvo |
| Kotler i Keller | upravljanje detaljnim informacijama i svim dodirnim točkama |
| Zablah, Bellenger i Johnston | tržišna inteligencija za portfelj odnosa koji maksimizira profit |
Marketing odnosa naspram CRM-a (Zablah i sur.)
Marketing odnosa
Uspostava i održavanje bliskih odnosa s kupcima. Polazi od filozofije: zadovoljstvo, povjerenje, predanost. Može funkcionirati i bez baze podataka.
CRM
Portfelj odnosa koji maksimizira profit. CLV određuje koliko uložiti u pojedinog kupca. Neprofitabilni kupci ne dobivaju personaliziranu uslugu. Ne gradi odnos sa svakim (npr. s kupcima koji kupuju samo na akciji, traže puno podrške i često vraćaju robu). Schwab: niskovrijedne kupce usmjerava u automatizirane kanale, profitabilni dobivaju osobnu uslugu.
marketing odnosa je filozofija; CRM je provodi kroz portfelj profitabilnih odnosa (P2 slajd 36). Zato se u CRM-u kupci uvijek razvrstavaju po vrijednosti.
Dvije tipologije kupaca
Reinartz i Kumar dijele kupce po dvije dimenzije: profitabilnost i trajanje odnosa (P2 slajd 21; V5 slajd 6).
Jones i Sasser dijele kupce prema njihovu odnosu prema tvrtki:
- Lojalisti
- ambasadori; dobivaju najviše resursa
- Plaćenici
- lojalni samo niskoj cijeni
- Taoci
- zarobljeni ugovorom ili nekim drugim ograničenjem (npr. resursima), a ne vlastitom željom
- Dezerteri
- nezadovoljni bivši kupci
na P2 slajdu 21 dvije tipologije stoje u istoj tablici red do reda, ali to su dvije različite podjele s različitim osima (profit i trajanje naspram stava prema tvrtki); jedan kupac može biti npr. Pravi prijatelj i Talac istodobno. Pazi i na nazive: V5 Priljepke zove Školjke, a Jones i Sasser tipove Odani, Plaćenik, Talac, Prebjeg.
Migracija: tiši i veći gubitak od odljeva
Migracija je promjena vrijednosti kupca kroz vrijeme; kupac pritom ne mora otići. Prema McKinseyju (preko Baran i Galka, pogl. 3) upravljanje migracijom vrijedi 2 do 4 puta više od upravljanja odljevom (P2 slajd 22). Kupaca koji troše manje mnogo je više od onih koji odu, a odljev se vidi, dok migracija prolazi tiho. Predavačeva slika: „gledajte film, ne snimku“ (P2 slajd 36). Detaljno o silaznoj migraciji u P5.
Hiltonova matrica
Hilton dijeli goste u 13 segmenata po nedavnosti × učestalosti i svakom daje drugi pristup (P2 slajd 23):
| Situacija gosta | Pristup |
|---|---|
| Novi gost | dobrodošlica (osobito za visokovrijedne) |
| Vraća se nakon stanke | „dobrodošlica natrag“ |
| Čest i nedavan gost | prepoznaj, zadrži i nagradi |
| Sve rjeđi boravci | zadržavanje i ponovna izgradnja lojalnosti prema vrijednosti |
| Dugo neaktivan | povratak (win-back); prioritet ovisi o vrijednosti |
| Izgubljen, nije isplativ | ispraćaj i istraživanje razloga odlaska |
Je li CRM uspio?
Loše vijesti
Oko 70 % CRM projekata navodno ne uspije. Samo 52 % velikih tvrtki (studija na 100) postiglo je poslovne ciljeve. 2/3 tvrtki nema tehnike za mjerenje poslovne vrijednosti CRM-a.
Dobre vijesti
72 % članova CRM zajednice (2000.) ocjenjuje projekte uspješnima ili boljima. Lowe’s: 265 % ROI na ulaganje od 11 mil. USD u 18 mjeseci. Uz pravu strategiju i provedbu stopa uspjeha raste s 15 % na 70 %.
Izvor brojki: Baran i Galka, pogl. 2.3 (P2 slajdovi 25–26).
Kultura i implementacija
Prava prepreka nije tehnologija (P2 slajd 28):
Ljudi i vodstvo
Slaba podrška uprave i nema „CRM prvaka“ (champion). Vizija usmjerena na kupca nije „prodana“ zaposlenicima. Poticaji nagrađuju trenutnu prodaju, a ne odnos. Nema upravljanja promjenom.
Strategija i podaci
Tehnologija postaje fokus umjesto kupca. Nema metrika uspjeha; nije jasno tko „posjeduje“ podatke. Loša kvaliteta podataka: 25 % netočno, kontakti zastarijevaju 33 % godišnje. Grandiozni 360° sustav odjednom umjesto brzih pobjeda.
kapetan Denny Flanagan, United Airlines (P2 slajd 29). Fotografira ljubimce u prtljažnom prostoru i pokazuje ih vlasnicima, piše osobne poruke na poleđini posjetnice, kad let kasni naruči 200 hamburgera i zove roditelje djece bez pratnje. Prave prepreke CRM-u su kultura, stavovi zaposlenika, struktura i nedostatak strateškog plana. Pouka: nijedna baza podataka ne može usaditi fokus na kupca; to mora njegovati kultura.
Veliki prasak ili fazni pristup
Veliki prasak (big bang)
Cijeli CRM paket odjednom, u cijeloj tvrtki. Dugo čekanje na rezultate i razočaranje, preopterećenje informacijama, kulturni šok. Rizik: „tehnološka kola ispred strateškog konja“.
Fazni pristup, brze pobjede (quick hits) · preporuka
Verizon (22 mlrd. USD, 25 mil. kupaca): „ne prokuhati ocean“; faza 1 su visokovrijedni kupci, pozivni centar i odabrane regije. ENMAX: vizija, prvo prodaja, CRM prvak, praćenje svih dodirnih točaka. Manje razočaranja, postupno učenje, povratne informacije za nove module.
Pitanje za raspravu (slajd 31): uvodite CRM na fakultetu. Koja je vaša prva brza pobjeda? Jedna skupina kupaca, jedan proces, jedno mjerljivo poboljšanje.
Upravljanje korisničkim iskustvom (CEM)
Korisničko iskustvo je, prema Gartneru, skup percepcija i osjećaja uzrokovanih jednokratnim i kumulativnim interakcijama s tvrtkom. Gleda se iz perspektive kupca, ne tvrtke. Upravljanje korisničkim iskustvom (CEM, customer experience management) je „stolica s tri noge“: marketing, prodaja i korisnička usluga (P2 slajd 33).
Zaposlenici su prvi: prema Answer Corp. 28 % zaposlenika je neangažirano, a 45 % ravnodušno. Primjer Safelite: zaposlenik je snimio upute na znakovnom jeziku za gluhog kupca. „Iskustvo nije jedan trenutak, nego zbroj svih trenutaka kroz odnos.“
Isplati li se ulagati u iskustvo (P2 slajd 34)?
- Spašava rizični prihod: nezadovoljni hotelski gost ispuni anketu, menadžer ga zove unutar 24 sata i nudi besplatnu noć.
- Postojeći kupci kao motor rasta: prema Medalliji zagovornici brenda troše 15 % više i kupuju 15 % više artikala.
- Manji trošak stjecanja: dobar glas privlači nove kupce gotovo sam od sebe (Apple, Southwest).
- Manja fluktuacija i jeftinije povratne informacije: angažirani zaposlenici ostaju, a CEM u stvarnom vremenu zamjenjuje skupa istraživanja.
Pravilo vrhunca i kraja i tri atributa iskustva
- Vrhunac (peak)sjećanje oblikuje najintenzivniji trenutak iskustva, dobar ili loš
- Kraj (end)i način na koji iskustvo završava; kraj svake interakcije treba posebno njegovati
- Emocijaosjećaj da brend cijeni mene; ima najveći utjecaj na lojalnost
- Učinkovitostbrzo rješavanje problema, najbolje uz ovlaštene djelatnike koji ne moraju pitati nadređenog
- Lakoćabez žargona, jezikom kupca; osobito u bankarstvu i osiguranju
Prva dva su pravilo vrhunca i kraja (peak-end rule): kupac ne pamti prosjek iskustva, nego najjači trenutak i kraj. Ostala tri su atributi iskustva (P2 slajd 35).
Na vježbama: V4 Optika Lunetta, gdje počinje CRM?
Rasprava o slučajevima (V4 slajdovi 2–3). „Wells Fargo and Customer Churn Rates“: banka s jakom prodajnom kulturom primjećuje da „kad raste prodaja, raste i stopa osipanja klijenata“, i ima više podataka od Kongresne knjižnice, a ipak teško zadržava klijente. „The Power of the Multichannel Retail Experience“: GameStop (prodavači se javljaju članovima kluba vjernosti nakon posjeta), JCPenney (skeniraš artikl u trgovini i naručiš svoju veličinu) i Staples spajaju trgovinu i digital; osam od deset milenijalaca u trgovini radije bi imalo posla sa strojem nego s čovjekom.
Slučaj: šest optika i web-trgovina, 34 zaposlenika, 30.000 € za prvu godinu CRM-a. Nećak kaže: „Kupi cijeli sustav, napravi sve odjednom.“ Na stolu je sedam stavki (V4 slajd 5):
| Stavka | Problem | Trošak (€) | Mjeseci do uvođenja | Godišnja dobit kad radi (€) | Napomena |
|---|---|---|---|---|---|
| A Podsjetnik za pregled | kupci ne dobiju podsjetnik za pregled vida svake dvije godine | 6.000 | 2 | 40.000 | kontakti upisani jednom, pri izdavanju kartice; kartice stare oko 3 godine |
| B Ponovne narudžbe | kupcima ponestane leća pa kupe jeftinije na webu | 4.000 | 2 | 18.000 | podaci s blagajne za 12 mjeseci; kupci pristali na podsjetnike |
| C Spojiti web i optike | kupac iz web-trgovine u optici je stranac | 14.000 | 5 | 20.000 | dva sustava dvaju dobavljača |
| D Popis pritužbi | telefonske pritužbe nigdje se ne bilježe | 3.000 | 1 | 6.000 | isti kupac ponekad se žali u dvije optike |
| E Novo pravilo bonusa | prodavači plaćeni po okviru preskaču pozive nakon kupnje | 2.000 | 1 | 10.000 | bez softvera; edukacija i promjena bonusa |
| F Cijeli CRM odjednom | sve u jednom sustavu | 85.000 | 14 | 120.000 | procjena dobavljača |
| G Ugovori s tvrtkama | osam ugovora u tablici jedne prodavačice | 5.000 | 2 | 12.000 | ona iduće proljeće ide u mirovinu |
Rezultat prve godine = godišnja dobit × (12 − mjeseci do uvođenja) ÷ 12 − trošak
Primjer sa slajda, stavka D: 6.000 × 11 ÷ 12 − 3.000 = 5.500 − 3.000 = 2.500 €. Stavka radi samo onoliko mjeseci koliko ostane nakon uvođenja, a trošak se plaća cijeli.
Zatim test za quick hit (V4 slajd 7): je li to jedan proces i jedna skupina kupaca? Jedan ili dva odjela, ili cijela tvrtka? Može li se rezultat izmjeriti do ožujka i kojim brojem? Tko bi predvodio? Na kraju par bira prvi korak, imenuje predvodnika i piše cilj s brojem i datumom.
Kvaka: stavka A pobjeđuje na papiru, ali kontakti su stari tri godine. Kontaktni podaci zastarijevaju oko 33 % godišnje, pa nakon tri godine radi još samo oko 30 % (0,67³ ≈ 0,30).
- Odbijen pristup „sve odjednom“
- big bang naspram quick hits
- Rangiranje po trošku, koristi i roku
- postupni pristup: troškovi i koristi, izvedivost, rok uvođenja
- Jedan proces i jedna skupina
- početak u malom, kao ENMAX i Verizon
- Imenovan predvodnik
- CRM champion (prvak)
- Pravilo bonusa ostaje u planu
- prava prepreka je kultura, a ne tehnologija
- Stavka A umanjena zbog starih kontakata
- kvaliteta podataka
- Cilj s brojem i datumom
- ciljevi u brojkama
Odgovori iz ispitnog kutka (V4 slajdovi 12–15):
- Big bang ili quick hits? Quick hits su bolji iz tri razloga: sprječavaju razočaranje kad se na rezultate predugo čeka; ljudi uče sustav u manjim dijelovima bez zatrpavanja; njihove povratne informacije poboljšavaju sljedeće module.
- Zašto ne cijeli sustav odjednom? Dva razloga neuspjeha iz predavanja: grandiozni 360° sustav umjesto brzih pobjeda; tehnologija u središtu umjesto kupca; nema upravljanja promjenom. Predavanje (tema P3 plana) upozorava i da su CRM proračuni znali biti premašeni i do 300 %, a F već stoji gotovo tri puta više od proračuna.
- Zašto stavka E (bez softvera) pripada u CRM plan? Jer su prave prepreke kultura, stavovi i struktura. Ako je prodavač plaćen samo po okviru, preskakat će pozive nakon kupnje što god softver znao.
- Zašto je A izgubila vrijednost? Zastarjeli kontakti; Gartner lošu kvalitetu podataka navodi kao najveću pojedinačnu prepreku uspješnom CRM-u.
„Počnite ondje gdje su podaci čisti. Počnite ondje gdje su ljudi spremni.“ (V4 slajd 16)
Na vježbama: V5 Penjački centar Previs, tko je pravi prijatelj?
Rasprava o slučajevima (V5 slajdovi 2–3). Disney: čistač klekne i djetetu donese novi sladoled, a da prije toga ne pita nadređenog. Krispy Kreme: jedna rečenica o svrsi tvrtke, a cijena dionice narasla je gotovo deset puta. Spominju se i „random acts of doughnuts“ i OfficeMaxov „A Day Made Better“. Nijedan okvir ne spominje bazu podataka ni CRM softver; pitanje je je li to ipak CRM. Veza s predavanjem: Disneyjev čistač je KUAR u praksi, a sloboda da odluči bez nadređenog je „učinkovitost uz ovlaštene djelatnike“ iz atributa iskustva.
Slučaj: dvorana za penjanje, voditeljica ima 1.000 € za odnose s kupcima i želi najprije razumjeti deset kupaca (V5 slajd 5). Tri runde:
- Četiri tipa (Reinartz i Kumar). Dobit = prihod − trošak usluge. Granice: visoka dobit je 300 € ili više; dugoročan je kupac koji ostaje 2 godine ili više. Primjer: Ivo ima 540 € prihoda i 430 € troška usluge (svaki dan penje i unajmljuje penjačice), dobit 110 €, ostaje 5 godina → Školjka (priljepak).
- KUAR plan za svaku skupinu. Za svaku skupinu: što moramo saznati (K, U) i što poduzimamo (A, R), uz raspodjelu 1.000 €.
- Drugi pogled. Napomene otkrivaju tipove Jonesa i Sassera (Ana dovodi prijatelje → Odana; Marta dolazi samo ljeti kad je upola jeftinije → Plaćenica; Daniel pita za naknadu za raskid ugovora → Talac). Stupac posjeta otkriva migraciju: Luka je s 12 pao na 2 posjeta mjesečno, a članarina mu se automatski obnovila.
Kvaka: „Na papiru četiri Prava prijatelja. Koliko će ih iduće godine još biti ovdje?“ Jedna snimka nije dovoljna, pratite film.
- Podjela po dobiti i trajanju odnosa
- Reinartz i Kumar: četiri tipa kupaca
- Drukčiji plan za svaku skupinu
- CRM kao portfelj koji maksimizira dobit
- Prvo saznati, onda nagraditi
- KUAR
- Napomene: Daniel, Marta, Ana
- Jones i Sasser: Talac, Plaćenik, Odani
- Stupac s posjetima: Luka
- silazna migracija
- Strancima ništa
- transakcijski kupci uz minimalan proračun
Odgovori iz ispitnog kutka (V5 slajdovi 12–15):
- Dvije dimenzije Reinartza i Kumara i strategija za Školjke? Profitabilnost i očekivano trajanje odnosa. Školjkama treba povećati dobit unakrsnom prodajom (cross-selling) i prodajom skupljih proizvoda (up-selling); ako ne uspije, pretpostavi da im je novčanik malen i svedi troškove na minimum. Ivi prodaj vlastite penjačice umjesto svakodnevnog najma ili mu ponudi tečaj.
- Zašto bi Daniel mogao biti Talac? Taoci ostaju jer ih drži ugovor ili pravilo, a ne zato što žele. Njegov stvarni horizont je prosinac: tretiraj ga dobro sada, saznaj što mu smeta i popravi to, inače odlazi i širi loš glas.
- Što se događa s Lukom? Silazna migracija; prema McKinseyju upravljanje migracijom vrijedi 2–4 puta više od upravljanja osipanjem. Tihi gubitak koji se lako previdi, a podaci su već tu.
- Što znači KUAR i kamo teče informacija? Know, Understand, Appreciate, Reward. Kod K i U od kupca prema tvrtki, kod A i R od tvrtke prema kupcu.
Izvor je tanak: vježba traži „strategiju s Predavanja 4“ za svaki od četiri tipa, ali u materijalima je izričito razrađena samo strategija za Školjke (gore) i za Strance (minimalan proračun). Strategije za Leptire i Prave prijatelje nisu navedene.
Na ispitu
- Najvažnije poglavlje za drugu polovicu. Bilješka predavača (OBV slajd 6): KUAR, Reinartz i Kumar, Jones i Sasser i migracija vraćaju se u P7, P11, P12 i P15. „Tko ne razumije P4, ne razumije ni drugu polovicu kolegija.“
- U pregledu kolegija (P7 slajd 30) poruka ovog predavanja je „CRM upravlja portfeljem odnosa; uspijeva strategijom i faznim uvođenjem“, a sidra su KUAR i 70 % neuspjeha.
- Ishodi I1 i I2 na 1. kolokviju.
- Ispitni kutak V4 (big bang i quick hits, tri razloga; bonus bez softvera; kvaliteta podataka) i V5 (dvije dimenzije, Talac, silazna migracija, smjer informacija u KUAR-u).
Provjeri se
Nabroji sedam korijena CRM-a.
Marketing odnosa; marketinško istraživanje i TQM; B2B odnosi; MRP, SAP i ERP; automatizacija prodajne sile (SFA); alati za upravljanje kampanjama; web i integracija kanala. (P2 slajdovi 4–5)
Koja su četiri razloga zbog kojih je CRM postao nužan krajem 1990-ih?
Više i boljih konkurenata (izjednačena kvaliteta proizvoda), erozija masovnog marketinga, ubrzan tempo života i internet s višekanalnošću (brick-and-click). (P2 slajd 8)
Objasni KUAR i u kojem smjeru teče informacija.
Know me, Understand me, Appreciate me, Reward me (Wells Fargo). K i U: informacija ide od kupca prema tvrtki. A i R: vrijednost se vraća od tvrtke kupcu. (P2 slajd 16; V5 slajd 15)
Kupac je dugo s tvrtkom, ali donosi malo dobiti. Kako se zove po Reinartzu i Kumaru i što radiš?
Priljepak (barnacle, na V5 „Školjka“). Pokušaj povećati dobit unakrsnom prodajom i prodajom skupljih proizvoda; ako ne ide, pretpostavi malen novčanik i svedi trošak usluživanja na minimum. (P2 slajd 21; V5 slajd 12)
Što je migracija i zašto je važnija od odljeva?
Promjena vrijednosti kupca kroz vrijeme, a kupac ne mora otići. Takvih je kupaca mnogo više od onih koji odu, prolazi tiho, a podaci su već u bazi; prema McKinseyju upravljanje migracijom vrijedi 2–4 puta više od upravljanja odljevom. (P2 slajd 22; V5 slajd 14)
Scenarij: lanac od 40 trgovina želi uvesti CRM „odjednom, u cijeloj tvrtki“. Što preporučuješ i zašto? (3 boda)
Fazni pristup s brzim pobjedama: jedna skupina kupaca (npr. najvrjedniji), jedan proces, jedno mjerljivo poboljšanje, imenovan CRM prvak, cilj s brojem i datumom. Obrazloženje: big bang znači dugo čekanje na rezultate, razočaranje, preopterećenje i kulturni šok te tehnologiju ispred strategije; oko 70 % CRM projekata navodno propada, a s pravom strategijom uspjeh raste s 15 % na 70 %. Primjeri Verizon („ne prokuhati ocean“) i ENMAX. Uz to provjeri kvalitetu podataka i poticaje zaposlenika. (P2 slajdovi 25–30; V4)