Knjižara Kutak: RFM, CLV i privola
Kome poslati četiri bona od 10 €? Vježba uči tri broja kojima CRM odlučuje kome se javiti: RFM gleda unatrag, životna vrijednost kupca gleda unaprijed, a privola kaže smiješ li se uopće javiti. Pripada temi P2 plana, za koju nema skraćenog predavanja, pa je ovo glavni izvor za RFM i CLV prije P4.
Uvodna rasprava: „Put the Gun in the Bird’s Hands“
Okvir iz knjige (Wells Fargo, pogl. 1, str. 13) opisuje četiri faze kako je banka kontaktirala klijente, slikovito nazvane „Pizza Calling Night“: pucanje u nebo, u jato, u pticu i na kraju puška u rukama ptice. Slajdovi daju samo slike, a ne opis faza; iz pitanja se vidi da je u 1. fazi banka istog klijenta s više računa zvala dva ili tri puta, a da u 4. fazi kontakt započinje klijent.
Pitanja za raspravu (V3 slajd 3): što se mijenjalo iz faze u fazu, cilj ili način razmišljanja? Je li višestruko zvanje problem prodaje ili problem podataka? Što banka mora imati spremno kad klijent sam nazove? Koja vas tvrtka danas tretira kao „Pizza Calling Night“? Što je zajedničko 4. fazi i Capital Oneu s Predavanja 2?
Zadatak
Mala knjižara s kafićem ima 40 € za jesensku kampanju: četiri bona od 10 € e-mailom. Danas je 1. listopada. Podaci (V3 slajd 5):
| Kupac | Zadnja kupnja | Kupnji (12 mj.) | Potrošeno (€) | Staž | Privola | Napomena |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Marko | 29. 9. | 1 | 420 | novi | ne | poklon-paket; e-mail dao samo za potvrdu dostave |
| Elena | 19. 9. | 22 | 310 | 6 | da | kava i džepno izdanje gotovo svaki tjedan |
| Tomislav | siječanj | 3 | 95 | 4 | da | prije svaki mjesec, nema ga od zime |
| Sara | 26. 9. | 10 | 140 | 1 | povučena | studentica, prošli mjesec se odjavila |
| OŠ Brezovica | 22. 8. | 4 | 1.200 | 3 | da | školske narudžbe; učiteljica pristala na ponude |
| Ivan | 28. 9. | 15 | 95 | 2 | da | dolazi na kavu, rijetko kupi knjigu |
| Ružica | 23. 7. | 8 | 260 | 8 | da | u srpnju naručena knjiga kasnila tri tjedna; požalila se |
| Leo | 30. 9. | 1 | 12 | novi | da | prvi posjet, prijavio se na newsletter |
RFM: tko će najvjerojatnije uskoro kupiti
RFM boduje kupca po tri dimenzije ponašanja: R (recency, nedavnost: koliko je dana od zadnje kupnje), F (frequency, učestalost: koliko kupnji) i M (monetary, iznos: koliko je potrošio). Logika: tko je nedavno, često i puno kupovao, najvjerojatnije će uskoro opet kupiti. Na vježbi se svaka dimenzija boduje 1–3:
| 3 boda | 2 boda | 1 bod | |
|---|---|---|---|
| R dana od zadnje kupnje | 14 ili manje | 15–90 | više od 90 |
| F kupnji u 12 mjeseci | 12 ili više | 4–11 | 3 ili manje |
| M potrošeno u 12 mjeseci | 300 € ili više | 100–299 € | manje od 100 € |
RFM rezultat = bodovi(R) + bodovi(F) + bodovi(M)
Primjer, Elena: zadnja kupnja prije 12 dana → R = 3; 22 kupnje → F = 3; 310 € → M = 3. Ukupno 9, najviše moguće.
Na predavanju o mjerenju (P4) RFM se boduje 1–5 po dimenziji, pa raspon ide od 555 (najbolji) do 111. Princip je isti.
Trogodišnja vrijednost: koga se isplati zadržati
Jednostavan CLV na vježbi gleda dobit u sljedeće tri godine, ponderiranu vjerojatnošću da kupac ostane:
Trogodišnja vrijednost = godišnja dobit × (1 + p + p²)
p je godišnja vjerojatnost da kupac ostane; bez diskontiranja. Prva godina računa se cijela, druga s vjerojatnošću p, treća s p² (mora ostati dvaput zaredom). Primjer, OŠ Brezovica: 300 × (1 + 0,8 + 0,64) = 300 × 2,44 = 732 €. Marko: 15 × (1 + 0,3 + 0,09) ≈ 20,85 €.
Godišnja dobit i vjerojatnost ostanka za svih osam kupaca su na V3 slajdu 7.
Tri broja zajedno
RFM
Tko će najvjerojatnije uskoro opet kupiti? Gleda unatrag. Pobjeđuje Elena, zatim četiri kupca sa 7.
Trogodišnja vrijednost (CLV)
Tko vrijedi najviše kroz vrijeme? Gleda unaprijed. Pobjeđuju OŠ Brezovica, Elena, Ružica.
Privola
Kome se uopće smijemo javiti? Ne Marku (e-mail samo za dostavu), ne Sari (povukla privolu).
Napomene
Što kupcu upravo sada treba? Ružici treba isprika, a ne ponuda.
„Brojeve koristite zajedno. Svaki zasebno daje pogrešan odgovor.“ RFM kaže tko će kupiti, privola kaže koga smijete pitati. (V3 slajdovi 10, 16)
kvaka vježbe: Marko je ove godine potrošio najviše (420 €), a nema ga ni na čijem popisu. RFM mu daje visok rezultat jer je kupnja nedavna i velika, ali to je jednokratan poklon (30 % vjerojatnosti ostanka), pa mu je CLV nizak. Uz to nema privolu za marketing.
Odgovori iz ispitnog kutka
- Marko: 420 €, a niska trogodišnja vrijednost? RFM gleda unatrag (nedavna, velika kupnja), CLV unaprijed (koliko će dobiti vjerojatno donijeti). RFM pokazuje tko će vjerojatno uskoro kupiti, CLV koga se isplati zadržati.
- Sara je kupila prije pet dana. Zašto joj ne smijete poslati ponudu? Povukla je privolu; nedavna kupnja ne daje dopuštenje. Kad kupac kaže „dosta“, to moraju poštovati svi kanali i svi zaposlenici, inače tvrtka gubi povjerenje i krši GDPR.
- Ružica je dala privolu i dugo je kupac. Zašto bi ponuda bila pogrešna prva poruka? Zadnje iskustvo bila je knjiga koja je kasnila tri tjedna. Bon bez isprike izgleda kao da knjižara ništa nije primijetila. Najprije osobna poruka ili poziv koji priznaje problem, zatim ponuda.
- „Važna je samo škola.“ Djelomično. Škola ima najveću vrijednost, ali to je jedan kupac: ako učiteljica ode, posao nestaje. Dobar CRM upravlja cijelim portfeljem kupaca, a ne jednim kupcem.
Na ispitu
- RFM, CLV i privola su konstrukti teme P2 plana; RFM se vraća u P4 kao jedna od tri metrike lojalnosti, koje predavač ističe kao pojmove što „najbolje razlikuju studente“ (OBV slajd 6).
- Formula trogodišnje vrijednosti i RFM tablica bodova dolaze sa slajdova vježbe; nije poznato traži li ih ispit u istom obliku.
- Pitanja ispitnog kutka V3 (Marko, Sara, Ružica, „samo škola“) su predložak za pitanja od 2 i 3 boda.
- Materijali se pozivaju na „obitelj Shipley“ i Capital One s Predavanja 2, kojih ovdje nema; vidi „Kako je složen predmet“.
Provjeri se
Što znače slova R, F i M?
Recency (nedavnost, dani od zadnje kupnje), frequency (učestalost, broj kupnji), monetary (iznos potrošnje). (V3 slajd 6; P4 slajd 31)
Izračunaj trogodišnju vrijednost za Elenu: godišnja dobit 80 €, vjerojatnost ostanka 90 %.
80 × (1 + 0,9 + 0,81) = 80 × 2,71 = 216,80 €. (V3 slajd 7)
Ivan dolazi 15 puta godišnje i potrošio je 95 €. Koliko RFM bodova dobiva (zadnja kupnja 28. 9., danas 1. 10.)?
R: 3 dana → 3; F: 15 → 3; M: 95 € → 1. Ukupno 7. Visok RFM, a mala vrijednost: dolazi na kavu, rijetko kupi knjigu. (V3 slajdovi 5–6)
Zašto RFM i CLV mogu dati različit poredak kupaca?
RFM opisuje prošlo ponašanje i predviđa skoru kupnju; CLV procjenjuje buduću dobit kroz vjerojatnost ostanka. Jednokratni veliki kupac (Marko) ima visok RFM, a nizak CLV. (V3 slajdovi 10, 12)
Kupac ima savršen RFM i visok CLV, ali je povukao privolu. Što radiš?
Ne šalješ mu marketinšku ponudu. Privola je uvjet prije bilo kakvog bodovanja; povlačenje moraju poštovati svi kanali. (V3 slajdovi 10, 13)