Lanac profita i ciklus CRM strategije
Vodi li zadovoljstvo do lojalnosti, a lojalnost do profita? Ne automatski. Poglavlje ruši pretpostavku „zadovoljan = lojalan = profitabilan“ i pokazuje kako odabrati strategiju akvizicije, zadržavanja i povratka kupaca. Predavač ovo zove intelektualnim vrhom kolegija i najpraktičnijim dijelom; tu je ishod I4.
Lanac profita korisnik–tvrtka
- Kvaliteta uslugei druge marketinške varijable koje tvrtka kontrolira
- Zadovoljstvotransakcijsko i kumulativno
- Zadržavanje i lojalnostkupac ostaje i vraća se
- CLVvrijednost kupca kroz cijeli odnos
- Profit i vrijednost tvrtkekonačni ishod lanca
„Lanac profita postoji, ali nijedna karika nije automatska.“ (P5 slajd 36) Cijelo poglavlje je popis mjesta gdje lanac puca.
Transakcijsko zadovoljstvo
Trenutna procjena nakon jedne kupnje ili kontakta. Mjeri učinak obuke i poboljšanja kvalitete. Primjer: hotel je izgubio rezervaciju.
Kumulativno zadovoljstvo
Ukupna procjena cijelog iskustva kroz vrijeme. Mjeri učinak napora zadržavanja. Isti gost: godinama u hotelu bez incidenta.
Pouka: mjerite očima kupca, ne vlastitim.
Asimetrija: nezadovoljstvo boli jače (P5 slajd 7):
- do 90 % nezadovoljnih kupaca više ne kupuje kod iste tvrtke;
- nezadovoljni o lošem iskustvu pričaju većem broju ljudi nego zadovoljni o dobrom;
- žali se manje od 10 % nezadovoljnih; prema Petersu 26 od 27 šuti;
- +1 % zadovoljstva donosi +2,4 % ROI, a −1 % zadovoljstva −5,1 % ROI;
- zadovoljstvo je potvrda ili nepotvrda očekivanja: iskustvo uspoređeno s očekivanjem.
„Malo žalbi ne znači malo problema.“
Tony Tuor, hotel Dusit Thani, Bangkok (P5 slajd 8). Svaki dan razgovara s gostima u sedam hotelskih restorana: „Volim kad se kupci žale.“ Žalba je prilika, ne prijetnja; dobro riješen propust stvara jaču lojalnost nego da ga nije ni bilo. Pouka: oporavak usluge je trenutak istine koji dokazuje karakter odnosa.
Od zadovoljstva do lojalnosti
Jackson: tri tipa odnosa s kupcem (P5 slajd 10):
| Tip odnosa | Temelj | Vrijednost | Snaga | Najbliže KUAR-u |
|---|---|---|---|---|
| Poznanstvo | zadovoljstvo | usporediva s konkurencijom | najslabija | Know me |
| Prijateljstvo | povjerenje | diferencirana | srednja | Understand / Appreciate me |
| Partnerstvo | predanost | prilagođena | najjača | Reward me |
John Gordon i Minute Maid (P5 slajd 11). Pola galona soka tjedno, 10 godina, 520 kupnji: „100 % lojalan“. Ali u Nelmi, Wisconsin, trgovina drži samo Minute Maid, a John ga ne voli. Kupkinja iz grada ima isto 520 kupnji, ali bira među šest marki. Isto ponašanje, posve različita lojalnost. Pouka: bihevioralna lojalnost mjeri kupnju; samo afektivna štiti kad se pojavi alternativa.
Četiri lica lojalnosti nastaju iz dvije osi: koliko često kupac kupuje i koliko jako voli marku (P5 slajd 12).
Pitanje za raspravu (slajd 13): gdje ste vi „lažno lojalni“, a gdje biste ostali i kad dođe bolja ponuda? Što bi tvrtka morala učiniti da lažnu lojalnost pretvori u pravu?
Zadržavanje i paradoks zadovoljstva
Koliko vrijedi zadržavanje (P5 slajd 15):
- odljev (churn) je udio izgubljenih kupaca; stopa zadržavanja = 1 − churn;
- prema Reichheldu i Sasseru 10 do 30 % kupaca godišnje ode;
- +5 % zadržavanja donosi 25 do 100 % više profita; u banci +85 %;
- autoservis u 4. godini odnosa zarađuje na kupcu više nego trostruko više nego u 1.;
- Lexus prati lojalnost ponovne kupnje umjesto ocjene zadovoljstva.
te brojke vrijede uz uvjet: visoko zadržavanje u industriji i strma iskrivljenost baze (vrijednost kupaca jako varira). Bez toga ulaganje u zadržavanje ne mora se isplatiti (P5 slajd 15). Ovo je tipično mjesto za kritičku prosudbu (I4).
Pet razloga zašto zadovoljstvo nije isto što i lojalnost (P5 slajd 16):
- Asimetrija i nelinearnost
- veza nije pravac; u sredini je „zona indiferentnosti“ u kojoj promjena zadovoljstva malo mijenja ponašanje
- Lažna i prava lojalnost
- kupac može ostati zbog monopola, troškova prebacivanja ili bodova, a ne zbog zadovoljstva
- Stroga definicija
- stvarno zadovoljan je samo onaj tko daje 5 od 5
- Studije ne razlikuju kupce
- miješaju nove, kratkoročne i dugoročne kupce
- Podijeljena lojalnost
- vaši najbolji kupci su i tuđi najbolji kupci
Oblik krivulje zadovoljstvo → lojalnost ovisi o industriji (P5 slajd 17):
Automobili: konkavno
Mali pad s potpunog zadovoljstva daje velik pad lojalnosti, jer alternativa ima mnogo.
Lokalni telefon: konveksno
Kupci ostaju i kad su nezadovoljni: monopol, malo zamjena, lažna lojalnost.
Cestovni ratnici
Najbolji segment koristi više avioprijevoznika i hotela odjednom; jedan propust i odlaze.
Ehrenberg
„100 % lojalni kupci obično su laki kupci“: veliki kupci dijele kupnje među markama.
Ciklus CRM strategije
- Akvizicijaprivući prave prospekte
- Razvojunakrsna prodaja (cross-selling) i prodaja skupljeg (up-selling)
- Zadržavanjesmanjiti odljev i silaznu migraciju
- Win-backvratiti izgubljene kupce
Taktički CRM (McKinsey) je put do brze pobjede u tri koraka: (1) odaberi fazu životnog ciklusa; (2) iskoristi postojeće podatke i procese; (3) poduzmi taktičku akciju za brzu pobjedu (P5 slajd 19).
Pet principa akvizicije
- Smanji negativnu selekciju. Negativna selekcija je ciljanje onih koje ponuda ne zanima ili se ne kvalificiraju. Alaska Airlines prilagođava oglas prema kolačiću.
- Razvij ponudu kvalitativnim i kvantitativnim istraživanjem.
- Ukloni troškove prebacivanja. Capital One sam zatvara stare račune novom kupcu.
- Pogodi trenutak: promjene životnog ili kupovnog ciklusa.
- Potakni preporuke: plaćanjem, popustima ili preko srodnih skupina.
Capital One i idiosinkratsko uklapanje (P5 slajd 21). Kivetz i Itamar: privlači nas ponuda u kojoj imamo relativnu prednost; „selektivno teško dostupno“ privlači više od uniformno lakog ili teškog. Capital One ima oko 6.000 varijanti kartice (naknada, slika, limit), a nagrade su iste. Svaki paket djeluje kao da je samo za „ljude poput mene“. Pouka: prilagođeni uvjeti, standardizirani program: osjećaj ekskluzivnosti uz ekonomiju razmjera.
Zadržavanje: veze, trenuci istine i nagrade
Programatske veze
Nagradni programi (prioritet, pozivnice, ulaznice, pokloni) i procedure koje otežavaju odlazak (penali, dugi obrasci). Najbliže KUAR-ovom „Reward me“.
Humanističke veze
Odnos visoko obučenog osoblja prema kupcu. Najbliže „Know me“ i „Understand me“. Knjiga: najbolje je graditi obje vrste. Harley-Davidson Posse Ride spaja nagradu, vezu i strukturu usluge.
Četiri poluge zadržavanja (P5 slajd 24):
- Dijaloški marketing
- Fubon: skladište podataka prepoznaje više od 400 životnih događaja kupaca; procijenjeni ROI 850 %
- Trenuci istine
- Marshall Field, Glamorama: pozivnica samo za vrijedne kupce veže ih cijelu sezonu
- Preferencijalni tretman
- kupčeva percepcija koliko je bolje tretiran od drugih, npr. raniji pristup rasprodaji
- Nagrađivanje
- opipljive pogodnosti za lojalnost; Velsicol: dva tjedna na jahti kraj Monte Carla
Programi lojalnosti: lojalni tvrtki ili bodovima? (P5 slajd 25) Svi programi daju kumulativne ekonomske poticaje kupcima marke. Rizik je da je kupac lojalan programu, a ne tvrtki. Najbolji programi razlikuju kupce i gledaju profitabilnost. Program postaje CRM tek kad se podaci koriste za dijalog i ponude (od SkyMiles do AlleyCat Comics: nagrada po mjeri zajednice). „Milijuni članova i neiskorišteni podaci: to je kartica, a ne CRM.“
Lojalnost nije uvijek profit
Nalazi Reinartza i Kumara (P5 slajd 27):
- po mjesecu su najatraktivniji kratkoročni kupci s visokim prihodom;
- profit dugoročnih kupaca s vremenom ne raste;
- kratkoročni plaćaju više cijene, a dugoročni bolje znaju vrijednost (osjetljiviji su na cijenu);
- neki dugoročni koštaju više nego što donose zbog marketinških troškova;
- priljepci (barnacles) su čvrsto vezani uz tvrtku, a dugoročno skupi.
„Cilj CRM-a je profitabilnost odnosa, ne njegova duljina.“
Matrica profita i lojalnosti daje strategiju za svaki kvadrant (P5 slajd 28; V13 slajd 6):
FAT ne znači brisanje iz baze ni odbijanje usluge, nego prestanak ulaganja marketinškog novca u odnos; kupac i dalje kupuje pod uobičajenim uvjetima, a njegovi podaci i dalje podliježu pravilima na koja je pristao (V13 slajd 15). Kupci demoni su oni koji koštaju više nego što donose (npr. Hrvoje u V12).
Je li CRM za svakoga? Iskrivljenost baze
Strma iskrivljenost
Vrijednost kupaca jako varira. Pareto: 20 % kupaca daje 80 % profita; Kaplan: 20 % kupaca daje čak 220 % profita (ostali ga troše). Strategija: njeguj vrijedne segmente (klubovi u Hong Kongu).
Plitka iskrivljenost
Vrijednost kupaca je slična, svaki donosi otprilike isti profit. Strategija: smanji troškove svuda i automatiziraj; niže cijene privlače kupce konkurencije.
Jackson: „uvijek dio“ ili „trajno izgubljeno“ (P5 slajd 30):
Uvijek dio (always a share)
Kupac lako prebacuje posao među dobavljačima; odnos ovisi o vrsti proizvoda, ne o odnosu. Strategija: transakcijski marketing, bez velikih CRM ulaganja.
Trajno izgubljeno (lost for good)
Visoki troškovi prebacivanja, kupac mijenja nerado, odnos se vidi kao dugoročan. Strategija: veži ga kroz sustave naručivanja, dostave i zaliha.
Migracija, win-back i strateška prosudba
Silazna migracija je tihi odljev: kupac ne odlazi, ali kupuje manje. Uzroci: nezadovoljstvo, bolji miks konkurencije, nova životna faza. Mnogo više kupaca mijenja potrošnju nego što ode, a prema McKinseyju smanjenje silazne migracije donosi 2 do 4 puta više profita (P5 slajd 32).
Izgubljeni su lakši od novih. Jones i Sasser: 30 % izgubljenih kupaca vraćeno je samim slušanjem.
Kad strategija radi, a kad ne (P5 slajd 34), najvažnija tablica za I4:
| Strategija | Radi kad… | Ne radi kad… |
|---|---|---|
| Zadržavanje | visoko zadržavanje u industriji, strma iskrivljenost | trošak servisiranja prelazi maržu |
| Program lojalnosti | podaci vode u dijalog i prilagođene ponude | gradi lojalnost bodovima, a ne tvrtki |
| Akvizicija | cilja prave prospekte u pravom trenutku | negativna selekcija, odbijeni prijavitelji |
| Win-back | pretplatnički posao, profitabilna ponuda | treba „pokloniti trgovinu“ |
| Ulaganje u CRM | odnosi „trajno izgubljeno“, strma iskrivljenost | „uvijek dio“, plitka iskrivljenost |
| Mjerenje lojalnosti | prati afekt i ponovnu kupnju | gleda samo postotak kupnji ili broj žalbi |
Pitanje za raspravu (slajd 35): teretana s godišnjom članarinom, lokalni dobavljač bez konkurencije, webshop kojem pet velikih kupaca donosi većinu profita. Za svaki procijeni iskrivljenost, tip odnosa i vrstu lojalnosti i odluči gdje svjesno odustaješ.
Na vježbama: V12 Ritam Fitness, koga vraćamo?
Rasprava o slučaju „How Companies Can Liven-Up Their Loyalty Programs“ (pogl. 9, str. 269–270): 29 programa vjernosti po američkom kućanstvu, 83 % ljudi je u nekom programu, 58 % članova je pasivno. Savjeti iz okvira: iznenađenje, dijeljenje nagrada s prijateljima, dobrotvornost, osobni ciljevi prilagođeni povijesti kupca, aplikacija, bodovi koji nakon smrti prelaze na obitelj. Pitanja povezuju okvir s predavanjem: što to govori o programskim vezama samima po sebi; po čemu je osobni cilj sličan 6.000 kartica Capital Onea; na kojem principu akvizicije počiva dijeljenje (preporuke); zašto bi se tvrtka bavila bodovima nakon smrti (trenuci istine).
Slučaj: teretana s 850 članova (Premium 49 €, Basic 35 €). Voditeljica je ispisala osam članova iz zadnja četiri mjeseca: sedam otkaza i jednu promjenu paketa. Danas je 2. studenoga 2026.
Runda 1 traži za svakog: je li otišao ili samo troši manje; je li razlog u našim rukama; relacijski ili transakcijski kupac; je li se odlazak mogao predvidjeti i iz kojih podataka (npr. Gordanini dolasci pali su s 3 na 0,5 tjedno). Runda 2 računa vrijednost povratka:
SLTV (druga životna vrijednost) = mjesečna dobit × mjeseci ostanka nakon povratka
Vrijednost pokušaja povratka = vjerojatnost povratka × (SLTV − trošak ponude)
Boris (otišao jer je večernja joga premještena na 7 ujutro): ponuda je osobni poziv i joga opet navečer, trošak 0 €, vjerojatnost 40 %. SLTV = 30 × 24 = 720 €; vrijednost = 0,4 × 720 = 288 €. Hrvoje (triput zamrzavao članarinu, dva spora oko povrata, traži tri besplatna mjeseca): SLTV = 30 × 6 = 180 €; vrijednost = 0,5 × (180 − 147) = 16,50 €.
Runda 3: četiri poziva ovaj tjedan, kome se javljamo kasnije i kada, kome nikako, i treba li pratiti cijenu konkurencije (25 €).
Kvaka: sedam članova je otišlo, a još 23 su ostala i prešla na Basic. Što je skuplje? Gledano kroz mjesečnu dobit, prelazak 23 člana na Basic stoji 230 € mjesečno (10 € po članu), a sedam otkaza 170 € (V12 slajd 12). Silazna migracija je veći gubitak od odljeva.
| Što ste napravili | Kako se to zove (tema P11 plana) |
|---|---|
| Razlozi podijeljeni na naše i tuđe | analiza odlazaka |
| Emir i 23 prelaska na Basic | silazna migracija |
| Izračun vrijednosti svakog povratka | druga životna vrijednost kupca (SLTV) |
| Ne pratite Dorinih 25 € | cijena ponovnog pridobivanja; ne prodajemo se ispod cijene |
| „Ne“ Hrvoju | kupci demoni |
| S Ivom (čeka bebu) pričekati ožujak | marketing temeljen na događajima: pravi trenutak |
| Nazvati Filipa da ga saslušate | povratak kupca slušanjem (Jones i Sasser) |
Odgovori iz ispitnog kutka (V12 slajdovi 12–15):
- Churn i silazna migracija: churn je udio izgubljenih kupaca, migracija znači da kupci ostaju, ali troše manje. Takvih je mnogo više, a vidi se iz podataka koji su već u bazi.
- Griffin i Lowenstein: aktivni 60–70 %, izgubljeni 20–40 %, novi 15–20 %. Za proračun: dio novca za akcije novim članovima prebaciti u zadržavanje i odabrane povratke.
- SLTV i cijena Borisova povratka: SLTV (second lifetime value) je vrijednost koju kupac donosi nakon povratka. Pravilo s predavanja: da biste kupca vratili, spustite cijenu ponovnog pridobivanja; kad se odnos obnovi, podignite je. Borisu popust ne treba jer mu je razlog bio raspored.
- Zašto „ne“ Hrvoju: kupac demon; vrijednost mu je niska i prije troškova sporova (16,5 naspram Borisovih 288). Zadržavaj samo profitabilne (Best Buy) i ne vraćaj svakoga.
„Vraćanje kupaca je odluka, a ne refleks.“ (V12 slajd 10)
Na vježbama: V13 Pet shop Repić, je li vam najvjerniji kupac i najbolji?
Rasprava o slučaju „Frequent Flyer Program“ (pogl. 9, str. 270): poslovna putnica obožava Singapore Airlines, ali leti s Unitedom jer joj njegov program brže donosi besplatan let. Je li vjerna Unitedu ili njegovu programu? Kratak odlomak o Verizonu: nagrađuje plaćanje na vrijeme i račune bez papira, a ne potrošnju.
Slučaj: mali zagrebački webshop za ljubimce, besplatna dostava za svaku narudžbu; svi dobivaju isti popust za vjernost od 5 %. Marža je 30 % prihoda, svaka dostava stoji 4 €, svaki kontakt s podrškom 5 €.
Dobit = prihod × 30 % − (narudžbe × 4 € + kontakti s podrškom × 5 €)
Vjernost = udio u novčaniku = prihod kod nas ÷ godišnja potrošnja na ljubimce
Marta (10 godina kupac, 24 narudžbe, 300 €, 10 poziva, ukupno troši 320 €): dobit = 90 − (96 + 50) = −56 €; vjernost = 300 ÷ 320 ≈ 94 %. Granice za matricu: visoka dobit 150 € ili više, visoka vjernost 50 % ili više.
Kvaka: Marta je kupac deset godina, gotovo sve kupuje kod vas i godišnje vas stoji 56 €.
Runda 3 čita napomene i pita kakva je vjernost svakog kupca s visokim udjelom: prava, prividna ili situacijska. Ante sa Visa je u CRP-u samo zato što nijedan drugi pet shop ne dostavlja na otok; Sklonište Šapica po brojkama je u FAT-u, ali njegovi volonteri često postanu kupci.
| Što ste napravili | Kako se to zove | Tema P12 plana |
|---|---|---|
| Prihod minus dostave i pozivi | trošak usluživanja | vjerni kupci nisu uvijek profitabilniji |
| Prihod ÷ godišnja potrošnja | udio u novčaniku kao mjera vjernosti | vjerni kupci mogu kupovati malo |
| Četiri polja, četiri akcije | CRP, OUTFOX, X-RAY WALLETS, FAT | matrica dobit × vjernost |
| Čitanje napomena | prava, prividna i situacijska vjernost | John Gordon i sok od naranče |
| Ukidanje popusta od 5 % za sve | razlikovanje kupaca | dobri programi gledaju profitabilnost |
Odgovori iz ispitnog kutka (V13 slajdovi 12–15):
- 10 godina, 94 % udjela, a gubitak? Dobit ovisi o trošku usluživanja, ne o duljini odnosa: mnogo malih narudžbi i česti pozivi stoje više od marže. Reinartz i Kumar: dugogodišnji kupci nisu profitabilniji i osjetljiviji su na cijenu. Udio u novčaniku ne govori ništa o veličini novčanika.
- Dva kupca u X-RAY WALLETS: uloži u onoga s velikim novčanikom (Vesna troši 1.800 € godišnje na ljubimce; uz manje, a veće narudžbe može postati CRP), a kod onoga s malim (Marta, 320 €) radije smanji trošak usluživanja.
- CRP samo jer nitko drugi ne dostavlja: prividna vjernost, kao John Gordon. Zadrži ga, ali radi na razlozima zbog kojih bi ostao i kad bi imao izbor (osobna usluga, povjerenje, vrijednost po kojoj se razlikuješ).
- „FAT znači brisanje iz baze“: ne; vidi zamku gore.
„Vjernost bez dobiti je trošak. Dobit bez vjernosti je rizik.“ (V13 slajd 10)
nazivi: predavanje govori o lažnoj (bihevioralnoj) i latentnoj lojalnosti, a V13 o prividnoj i situacijskoj vjernosti; V12 i V13 kvadrante zovu engleskim imenima (OUTFOX, X-RAY WALLETS), a P5 hrvatskim (NADMUDRI, RENDGEN NOVČANIKA). To su isti pojmovi.
Na ispitu
- Bilješke predavača (OBV slajdovi 7–8): P11 plana (akvizicija, zadržavanje, win-back) je najpraktičnije predavanje; P12 (lanac profita) je intelektualni vrh kolegija i traži kritičko mišljenje koje izričito zahtijeva I4.
- Završni ispit (P7 slajd 33): I4 pokriva skraćena predavanja 5 i 6, „kritička procjena strategije u MAT kontekstu“, 18 bodova na ispitu + 2 zadaća, pitanja od 1, 2 i 3 boda.
- I4 znači: kada strategija radi, kada propada i kako je prilagoditi našem tržištu (P7 slajd 34). Tablica „kad strategija radi, a kad ne“ je skelet za takav odgovor.
- Predavač kao primjer pitanja od 1 boda navodi Jacksonova tri tipa odnosa (P7 slajd 34). Česta pogreška: miješanje zadovoljstva i lojalnosti (P7 slajd 35).
- U pregledu kolegija poruka je „zadovoljstvo, lojalnost i profit povezani su, ali nelinearno“, a sidra su Capital One i Reinartz i Kumar (P7 slajd 30).
- Ispitni kutak V12 (churn i migracija, Griffin i Lowenstein, SLTV, kupci demoni) i V13 (trošak usluživanja, X-RAY WALLETS, prividna vjernost, FAT).
Provjeri se
Nabroji karike lanca profita i reci zašto lanac može puknuti između zadovoljstva i lojalnosti.
Kvaliteta usluge → zadovoljstvo → zadržavanje i lojalnost → CLV → profit. Puca jer je veza nelinearna (zona indiferentnosti), jer postoji lažna lojalnost (monopol, troškovi prebacivanja, bodovi), jer je „zadovoljan“ strogo samo 5 od 5, jer studije miješaju nove i stare kupce, i jer je lojalnost podijeljena. (P5 slajdovi 4, 16)
Jacksonova tri tipa odnosa?
Poznanstvo (temelj zadovoljstvo, najslabije), prijateljstvo (povjerenje, srednje), partnerstvo (predanost, najjače). (P5 slajd 10)
Kupac kupuje svaki tjedan jer je vaša trgovina jedina u selu, a vašu marku ne voli. Koje je lice lojalnosti i što to znači za strategiju?
Lažna (bihevioralna) lojalnost: visoka ponovna kupnja, slab afekt, kao John Gordon i Minute Maid. Ne štiti kad se pojavi alternativa; treba graditi razloge da ostane i kad ima izbor, a ne mjeriti lojalnost samo kupnjama. (P5 slajdovi 11–12; V8 slajd 15)
Objasni matricu profita i lojalnosti s četiri strategije.
Visok profit i visoka lojalnost: CRP (prilagodi, nagradi, personaliziraj). Visok profit, niska lojalnost: NADMUDRI (nove taktike za veći udio). Nizak profit, visoka lojalnost: RENDGEN NOVČANIKA (izdvoji velike novčanike i ulaži u njih; ovdje su priljepci). Nizak profit, niska lojalnost: FAT (prestani ulagati). (P5 slajd 28)
Izračunaj vrijednost pokušaja povratka: mjesečna dobit 20 €, ostanak 18 mjeseci, ponuda stoji 35 €, vjerojatnost 40 %.
SLTV = 20 × 18 = 360 €; vrijednost = 0,4 × (360 − 35) = 130 €. (Iva u V12.)
Kritička prosudba (3 boda): lokalni dobavljač bez konkurencije želi skupi program lojalnosti s bodovima. Preporuka?
Vjerojatno ne. Kupci su lažno lojalni zbog nedostatka alternative, pa bodovi kupuju lojalnost koju već ima; program bi gradio lojalnost bodovima, a ne tvrtki. Ako je iskrivljenost plitka, bolje je smanjiti troškove i automatizirati. Ali pripremi se za dolazak konkurencije: humanističke veze i razlozi za pravu lojalnost (uloga osoblja, dijalog). Posljedica pogrešne odluke: trošak bez promjene ponašanja. (P5 slajdovi 12, 25, 29, 34)