Social CRM, privatnost, etika i trendovi

Kupci danas razgovaraju javno i međusobno, a podaci o njima teku dalje nego što misle. Poglavlje pokazuje kako se tvrtka uklapa u taj razgovor (Social CRM), na čemu počiva povjerenje (jednostavan sporazum, privola, GDPR) i kamo idu trendovi. Zajednička poruka: inovacija i etika idu zajedno.

Social CRM: kupci razgovaraju međusobno

Društvene mreže proširuju definiciju CRM-a (Baran i Galka pogl. 13; P6 slajd 4):

• novi su kanal za stjecanje i zadržavanje kupaca;
• kupci i prospekti komuniciraju međusobno: masovna suradnja;
• materijal tvrtke kupci mogu preoblikovati u suprotnu poruku;
• tvrtka bira aktivnu ili pasivnu ulogu, a većina bira aktivnu;
• negativni komentari pojavit će se i bez vaše stranice.

„Bolje je biti dio razgovora nego nijemi promatrač.“

Zagovaranje je nova faza putovanja kupca: javna pohvala ili kritika brenda nakon kupnje (P6 slajd 5).

1. Iniciranjeprepoznata potreba
2. Traženje informacijaistraživanje opcija
3. Evaluacijausporedba alternativa
4. Odluka i kupnjaizbor i transakcija
5. Korištenjeiskustvo s proizvodom
6. Zagovaranjejavna pohvala ili kritika brenda

Uklopiti se, a ne dominirati

Prema Deightonu i Kornfeldu marketeri razgovor na mrežama ne mogu dominirati, mogu se samo uklopiti (P6 slajd 7). Wong: usmenoj predaji vjeruje se više nego billboardu ili TV oglasu. Pravila: biti iskren, autentičan i transparentan, izbjegavati „splogiranje“ (lažne, prikriveno sponzorirane blogove), osobni ton umjesto „birokratskog govora“. Kupci od brendova na mrežama prvo žele posebne ponude i rasprodaje, zatim nove proizvode.

Zašto društvene mreže funkcioniraju

Virtualne zajednice prema Figellu imaju četiri obilježja (P6 slajd 10):

Socijalni kapital prema Baueru i Gretheru (P6 slajd 11) je vjerodostojnost i utjecaj izgrađeni međuljudskom interakcijom i razmjenom informacija; sličan je zapadnom umrežavanju i kineskom konceptu guanxija. Ljudi dijele zbog statusa i očekivanog budućeg reciprociteta; reciprocitet gradi povjerenje i predanost zajednici, a socijalno povjerenje se projicira na dobavljača. Povjerenje je spremnost oslanjanja na partnera u razmjeni u kojeg imamo pouzdanje.

Rizik bliskosti (Guenzi i Pelloni) (P6 slajd 12):

Kina i SAD: dva digitalna svijeta (podaci iz 2016.)

U Kini (P6 slajd 14): WeChat je aplikacija za poruke poput WhatsAppa, a brendovi komuniciraju kroz službene račune; Sina Weibo je mikroblog poput Twittera, javna sfera i praćenje popularnosti proizvoda; KOL (key opinion leader, „Big V“) je ključni vođa mišljenja. Starbucks na WeChatu: kupac pošalje emotikon raspoloženja, a brend odgovori pjesmom; oko 130.000 sudionika.

Privatnost: cijena odnosa

Paradoks privatnosti (Baran i Galka pogl. 11; P6 slajd 17): potrošači se žale na privatnost, ali rijetko odustaju od usluga. Skupina 18–34 intenzivno dijeli i malo misli o digitalnim tragovima. Platforme privatnost štite ozbiljno tek pod pritiskom javnosti i regulative. Ista infrastruktura povjerenja omogućuje i najdublju invaziju privatnosti. „Kupcima nije svejedno, ali sustav je presložen da bi ga razumjeli.“ Zato teret etičnog ponašanja pada na organizacije koje podatke prikupljaju, a ne na potrošače koji ih daju (V14 slajd 16).

Jednostavan sporazum razmjene informacija (P6 slajd 18):

Malo po malo (P6 slajd 19): velik zahtjev za podacima odjednom izaziva otpor, pa i prijavu regulatoru. Mali zahtjev uz protuvrijednost (savjet, ponuda) obično prolazi, a odvojene male zahtjeve kupac doživljava kao bezopasne. Kroz godine se na jednom mjestu skupi 10 do 100 varijabli o osobi i obitelji. Ista integracija koja omogućuje sjajnu uslugu bez etike postaje opasan repozitorij.

Dvostruka priroda tehnologije (P6 slajd 21): spam je nezatražena masovna komunikacija preko bilo koje elektroničke platforme; phishing su lažni e-mailovi prerušeni u dopise banaka i poznatih tvrtki radi krađe podataka; device fingerprinting je praćenje uređaja po pregledniku, zaslonu, fontovima i IP adresi bez pristanka vlasnika. Granica nije u tehnici, nego u transparentnosti, pristanku i poštovanju interesa kupca.

Etika i regulativa: od kvačice do GDPR-a

Kakva mora biti privola prema GDPR-u (P6 slajd 24):

Ostala pravila (P6 slajd 25): prema pravilima ePrivacy kolačići koji nisu nužni traže privolu; marketinške e-poruke i SMS-ovi u pravilu traže prethodnu privolu, uz iznimku za postojeće kupce ako svaka poruka nudi odjavu. AZOP je hrvatsko nadzorno tijelo za zaštitu osobnih podataka. Kupac ima prava na pristup, ispravak, brisanje i prigovor na marketing.

Prijenos podataka iz EU-a u SAD (P6 slajd 27):

1. 2000.Safe Harborokvir SAD-a i Europske komisije za prijenos podataka
2. 2015.Schrems ISud EU poništava Safe Harbor
3. nakon 2015.Privacy Shieldnasljednik Safe Harbora
4. 2020.Schrems IISud EU poništava i Privacy Shield
5. 2023.Data Privacy Frameworkdanašnji okvir EU–SAD

Što organizacija treba učiniti (P6 slajd 28): imati dva cilja, (1) potpunu i trajnu usklađenost sa zakonima o privatnosti i (2) utvrditi i nadmašiti očekivanja kupaca o privatnosti. Vlasništvo nad privatnošću na izvršnoj razini (chief privacy officer); prikupljati samo za stvarno potrebnu svrhu, ne „za svaki slučaj“; jasna politika privatnosti bez pravnog žargona.

Trendovi: kamo ide CRM

Nove uloge u organizacijama (Baran i Galka pogl. 14; P6 slajd 30): menadžer društvenih medija (stvara buzz oko brenda i prati spominjanja), menadžer online zajednica (njeguje zajednicu i socijalni kapital), menadžer multikanalnog marketinga (usklađuje kampanje kroz kanale), menadžer dodirnih točaka (odgovara za iskustvo u svakoj točki kontakta).

Tehnološki trendovi (P6 slajd 31): konsolidacija dobavljača (IBM–Unica, Teradata–Aprimo, Oracle–Siebel); mješoviti model vlastitih poslužitelja i SaaS-a (cloud); velike tvrtke koriste 100 i više CRM aplikacija; više samoposluživanja (jeftinije tvrtki, brže kupcu); analitika u stvarnom vremenu, koja je prilika ili rizik odljeva dok razgovor traje.

Kad kupac nije čovjek (P6 slajd 32):

IoT kao kupac

„stvari“ bi mogle postati segment koji naručuje više od ljudi; kanal zaobilazi posrednike

HP Instant Ink

pisač prati razinu tinte i sam naruči novu od HP-a, bez trgovca i bez kupca

Proširena stvarnost (AR)

usmjeriš mobitel i vidiš recenzije ili namještaj u vlastitom stanu

Generativna umjetna inteligencija

aktualni trend: pisanje poruka, sažimanje razgovora i asistenti unutar CRM-a

Gartnerova krivulja hypea

1. Tehnološki okidačnova tehnologija ulazi na tržište, očekivanja strmo rastu
2. Vrhunac napuhanih očekivanjahype na vrhuncu, obećanja veća od stvarnosti
3. Dolina razočaranjarješenja se teško razlikuju, hype strmo pada, slabiji ispadaju
4. Padina prosvjetljenjapreživjeli postaju gotova, lako primjenjiva rješenja
5. Plato produktivnostiširoka, stabilna i dokazana primjena

Pitanje za raspravu (slajd 35): gdje je danas generativna umjetna inteligencija u CRM-u na krivulji hypea i što bi o njoj rekao vaš chief privacy officer? Poveži krivulju s privolom, svrhom i transparentnošću.

Na vježbama: V11 Pekara Mrvica, ljutit komentar, tri odgovora

Rasprava o slučajevima (pogl. 13, str. 385–386). „She’s Notre Dame’s #secretweapon“: momčad američkog nogometa preko društvenih mreža regrutira srednjoškolce; Whitt objavljuje igrače dok se zafrkavaju i trenutke prije utakmice, a ne uglađene oglase, i razgovara i s regrutima i s njihovim roditeljima. „Online Bike Retailer Pedals Forward With Customer Retention“: BikeBerry prestaje svima davati isti popust i šalje manje popusta, a prodaja raste 133 %. Pitanja (V11 slajd 3): tko je „kupac“ ako Notre Dame ništa ne prodaje; zašto neuglađene objave bolje pale kod 17-godišnjaka; kako popust za sve može donijeti gubitak; koji je slučaj bliži KLM-u, koji Weight Watchersu.

Slučaj: tri male pekare u Zagrebu, 7.400 pratitelja na Instagramu. Mia je porukom na Instagramu naručila rođendansku tortu za kćer; u subotu u 10:00 torte nije bilo, čekala je 40 minuta i čula „narudžbe s Instagrama nisu naš problem“. U nedjelju u 9:00 njezin komentar stoji ispod najnovije objave (214 sviđanja). Ispod su: @zagreb.foodie (18.000 pratitelja) „Isto se dogodilo mojoj sestri“, @ana.m čija poruka čeka od prošlog utorka, @petra_runs koja brani pekaru i @tomo.v s netočnom tvrdnjom o smrznutom tijestu. Što vlasnica Marta zna: narudžba je upisana za nedjelju umjesto za subotu, a 45 € vraćeno je u subotu u 19:40.

Tri nacrta odgovora (V11 slajd 6), ukratko: A je službeni (povrat obrađen, „opći uvjeti“, „kvalitetu shvaćamo ozbiljno“, piši na [adresa]); B se ispričava pa nudi kod za popust i reklamira nove torte; C potpisuje vlasnica, priznaje konkretnu pogrešku (datum), kaže da je razgovarala s kolegom, potvrđuje povrat i traži broj da nazove još danas. Svaki se boduje 0–2 po pet kriterija s predavanja:

1. Brzo i javnoodgovor ispod komentara, ne šutnja
2. Osobno, ne birokratskiime, ton čovjeka
3. Iskreno o pogrešcišto se točno dogodilo
4. Uklapa sene prodaje, ne svađa se
5. Konkretan sljedeći korak, privatnonastavak razgovora izvan javnosti

Runda 2 piše bolju verziju D (najviše 60 riječi; bez imena kolege), odgovore za @tomo.v (ispraviti tvrdnju bez svađe) i @ana.m, i odlučuje treba li zahvaliti @petra_runs. Runda 3 gleda proces: od 41 narudžbe torte preko Instagrama u tri mjeseca 4 su pogrešne (≈ 9,8 %), a od 71 telefonom ili u prodavaonici nijedna (0 %).

Kvaka: „Ni najbolji odgovor to neće popraviti.“ Odgovor je javan, popravak je interni.

Odgovori iz ispitnog kutka (V11 slajdovi 13–16):

• „Uklopiti se, a ne dominirati“: kupci razgovaraju izvan kontrole tvrtke, pa ona razgovorom više ne može dominirati. Verzija A govori kao pravna služba, javno ispravlja kupca i poziva se na uvjete: ponaša se kao domaćin, a ne kao gost.
• Zašto ne sakriti komentar? Negativni komentari pojavljuju se bez obzira na tvrtku; Mia može objaviti na svom profilu, a komentar je već podijeljen. Skriven komentar izgleda kao pokušaj kontrole priče i košta više povjerenja od same pritužbe.
• Praćenje ili društvena inteligencija? Praćenje je vidjeti objavu i odgovoriti. Društvena inteligencija je ono što čujete pretvoriti u znanje i prenijeti onima koji mogu djelovati: u proces narudžbi, osoblju, vlasnici. Praćenje je lak prvi korak; s drugim se muči većina tvrtki.
• Bliska skupina stalnih kupaca kao rizik: Guenzi i Pelloni; kupac koji ode može povući prijatelje. Štiti bliskost kupaca s osobljem: ljudi u prodavaonicama koji stalne kupce znaju po imenu.

Na vježbama: V14 Kamenjar Outdoor, provjerite obrazac za newsletter

Rasprava o slučaju „‘Trigger Lists’ Spur Privacy Worries“ (pogl. 11, str. 302; reportaža CBS Newsa): obitelj Hayden traži jedan stambeni kredit, a već sutradan zovu ih deseci drugih zajmodavaca, iako su u registru „Ne zovi“ i imaju tajni broj. Trigger liste su u SAD-u zakonite. Pitanja (V14 slajd 3): što su dali, kome i što su očekivali zauzvrat, i tko je prekršio dogovor (veza: jednostavan sporazum); je li „zakonito“ dovoljno; bi li kreditni ured u Hrvatskoj danas mogao isto; što je tvrtka kojoj su se obratili izgubila iako nije prekršila zakon.

Slučaj: mali splitski webshop opreme za planinarenje; skočni prozor za newsletter vidi 2.000 posjetitelja mjesečno. Vlasnica je obrazac složila kopirajući trikove većih trgovina. Trinaest elemenata, deset na obrascu i tri iza njega:

Zadatak je svaki element smjestiti u jedan od tri stupca: nezakonito u EU-u, zakonito ali šteti povjerenju, u redu, uz jednu rečenicu zašto. Stupac desno pokazuje koje pravilo s predavanja treba primijeniti; samo razvrstavanje je posao vježbe.

Runda 2: vlasnica se boji manje prijava. Izračun ide kao lijevak, množenjem postotaka:

1. 2.000 posjetitelja mjesečnoisti ulaz za oba obrasca
2. Prijavestari obrazac 9 % = 180; ispravljeni 6 % = 120
3. Potvrda e-mailomstari je ne traži (180); ispravljeni 80 % = 96
4. Pretplaćeni nakon 3 mjesecastari 55 %; ispravljeni 90 %
5. Otvaraju newsletterstari 10 %; ispravljeni 40 %

Kvaka: stari obrazac daje 180 novih pretplatnika, ispravljeni 96. Koji ima više čitatelja? (Izračun je u Provjeri se.)

Odgovori iz ispitnog kutka (V14 slajdovi 13–16):

• Unaprijed označeno, „kupac može odznačiti“: valjana privola? Ne. Prema GDPR-u privola mora biti aktivan, informiran i nedvosmislen izbor. Knjiga to predstavlja kao etičko pitanje, a u EU-u je danas pravno.
• Double opt-in i zašto ga neki izbjegavaju: kvadratić ostaje neoznačen; kad ga kupac označi, tvrtka objasni na što je pristao i traži potvrdu. Popis sporije raste jer se informirani kupci ponekad odluče ne prijaviti, ali čine ga ljudi koji su sami odlučili biti na njemu.
• Zakonito, a bez povjerenja: prekršena obećanja (jedan e-mail tjedno, a stiže 26 mjesečno), lažna hitnost, nečitljiva pravila privatnosti, poruke u nametljivom trenutku, zaboravljena privola.
• Paradoks privatnosti i teret: ljudi kažu da im je stalo, a rijetko se isključe; često ne znaju što se prikuplja i koliko čuva. Zato teret etičnog ponašanja nose organizacije.

„Manji popis ljudi koji su rekli da vrijedi više od velikog popisa onih koji nisu.“ (V14 slajd 17)

Na ispitu

Provjeri se