Modeli marketinške strategije i strategija društvenih mreža
Najvažnije predavanje za Fazu 1 projekta. Prvi dio objašnjava zašto strategija postoji i daje četiri modela (SWOT, AIDA(S), (P)RACE, See-Think-Do-Care). Drugi dio slaže strategiju društvenih mreža iz sedam elemenata: ciljevi, publika, platforme, sadržaj, glas i vizual, angažman, mjerenje.
Što je strategija i zašto je važna
Slajd 3 prikazuje marketinšku strategiju kroz planiranje, cijenu (price), distribuciju (placement), proizvod/uslugu, promociju i učinak (performance). Za društvene mreže strategija znači (sl. 4):
- Jasan smjer — znaš što, zašto i za koga objavljuješ.
- Dosljednost — publika te prepoznaje na svim platformama.
- Bolje mjerenje — vidiš što radi.
- Ušteda vremena — manje nasumičnih ideja, više učinka.
Kako strategija radi — piramida (sl. 5)
- Vizija · misija · vrijednostitvoje „zašto“ — zašto organizacija postoji
- Ciljevi · strategijatvoje „kako“ — kako ćeš ostvariti to „zašto“
- Akcijski plantvoje „što“ — što konkretno radiš
Primjer — Spotify (sl. 6–8): vizija (neslužbena verzija) „We're here to unlock the world's creativity“; misija „To deliver creativity to the world, one note, one voice, one idea at a time“; vrijednosti „The Bassline“: One Team (snaga usklađenosti), Human Judgment (pametne odluke i promišljen rizik), Make It Happen (sklonost djelovanju).
Modeli marketinške strategije
Modeli sustavno opisuju strategiju i daju marketinškom stručnjaku jasnu sliku kako iz nje izvesti taktičke planove (sl. 10).
SWOT
SWOT dijeli utjecaje na posao na unutarnje (snage, slabosti — pod tvojom kontrolom) i vanjske (prilike, prijetnje — iz okoline) (sl. 11–12).
Primjena na društvene mreže obrađena je detaljno u V2.
AIDA(S)
Teorija prodaje: svaki potrošač prolazi kroz faze odlučivanja, a marketinške taktike prate te faze (sl. 13–14).
- Attentionpotrošač saznaje da proizvod postoji
- Interestčita o koristima i kako mu proizvod može pomoći
- Desirerazvija naklonost prema proizvodu
- Actionkupuje
- Satisfactionzadovoljan je i dijeli — što privlači pažnju sljedeće osobe
Primjer — Duolingo „ubija“ svoju maskotu (sl. 15): A — 11. 2. 2025. objava „Duo is dead“, u videu Cybertruck; internet poludi. I — tko je kriv? Fanovi nagađaju, drugi brendovi objavljuju posvete. D — zajednička misija: vratiti Duoa ostvarivanjem zajedničkog cilja od 50 milijardi XP-a. A — riješi lekciju i zaradi XP; korisnici su skupili 50,9 milijardi XP-a. S — 24. 2. 2025. Duo se vraća, ljudi dijele pobjedu. Dijeljenja se vraćaju u Attention za sljedeću osobu — zato je model petlja.
(P)RACE
Model iz strateškog marketinga za planiranje i provedbu kampanja; pet faza (sl. 16–17):
- Planciljevi i analiza trenutnog stanja
- Reachsvijest o brendu kroz kanale (tražilice, mreže, mediji, blogovi)
- Actpotaknuti interakciju s brendom (web, blog, zajednica)
- Convertinteres pretvoriti u mjerljivu akciju, npr. kupnju
- Engagenastaviti komunikaciju radi lojalnosti i ponovnih kupnji
Svaka faza ima svoju fazu kupca i mjere (sl. 17):
| Faza | Faza kupca | Ključne mjere |
|---|---|---|
| Reach | Istraživanje (exploration) | Jedinstveni posjetitelji, vrijednost po posjetu, fanovi/pratitelji |
| Act | Odlučivanje (decision making) | Leadovi / stopa konverzije leadova, vrijeme na stranici, dijeljenja/komentari/lajkovi |
| Convert | Kupnja (purchase) | Prodaja (online i offline), prihod/profit, prosječna vrijednost narudžbe |
| Engage | Zagovaranje (advocacy) | Ponovna kupnja (životna vrijednost), zadovoljstvo i lojalnost, zagovaranje |
See-Think-Do-Care
Model Avinasha Kaushika: razmišljaj iz perspektive potrošača, a ne tvrtke („Rather than thinking selfishly as a company, you have to think from a consumer perspective“). Pomaže razumjeti kako potrošač odlučuje kroz više kanala (sl. 18).
- Seenajveća relevantna publika; još nema kupovne namjere
- Thinkista publika, ali s nešto kupovne namjere — treba informacije i usporedbe
- Dopuno kupovne namjere — suzili su izbor na 2–3 brenda
- Carepostojeći kupci s najmanje dvije kupnje
Primjer — adidas (sl. 20): See (bez namjere; svi koji se bave sportom ili nose tenisice) — kampanja „You Got This“, AMA razgovori sportaša na Redditu o pritisku u sportu. Think (nešto namjere; misle da im trebaju nove tenisice) — usporedbe i vodiči: koja tenisica za trčanje, Samba vs. Gazelle, recenzije. Do (visoka namjera; spremni kupiti) — aplikacija i webshop, dropovi i nagradne igre, info o veličinama i dostavi, jasni CTA-ovi. Care (lojalnost; kupili barem dvaput) — adiClub: bodovi za kupnju, recenzije i treninge; rani pristup, dropovi samo za članove.
Grupni zadatak — britanski brend pet opreme (pojasevi, povodci i kaputi za pse; za ljude koji trče, planinare i igraju se sa psima) (sl. 21–30):
- See — tko su ti ljudi? U UK-u, aktivno vježbaju i igraju se sa psom; možda ne kupuju, ali ih ponuda zanima. Alati: kvalitetan relevantan sadržaj, on-site i off-site SEO, PR, display, preporuke (word of mouth).
- Think — znaju što žele ili mijenjaju opremu, trebaju informacije. Žele više izlaziti sa psom, pas treba biti pod boljom kontrolom, zanima ih fitness. Pitaju se: koje vrste rješenja postoje, koji brendovi imaju dobar ugled, što koriste drugi?
- Do — suzili su izbor na dva-tri brenda i odlučuju prema užem skupu kriterija: cijena, dostupnost, opcije dostave, recenzije usluge.
- Care — postojeći kupci s barem dvije konverzije; cilj je ponovna kupnja, pretvaranje u ambasadore brenda i pozitivne recenzije. Lojalnost je ključna.
RACE i See-Think-Do-Care izgledaju slično, ali polaze s drugih strana. RACE je plan aktivnosti tvrtke (što radimo u kojoj fazi). See-Think-Do-Care polazi od namjere kupca (koliko je blizu kupnje). U projektu biraš jedan od njih i obrazlažeš zašto.
Strategija društvenih mreža
Strategija ili bez strategije (sl. 33)
| Sa strategijom | Bez strategije |
|---|---|
| Svaka objava podržava cilj | Objavljuješ nasumično i nadaš se da će nešto „upaliti“ |
| Sadržaj govori izravno ciljnoj publici | Sadržaj je nedosljedan i ne pogađa pratitelje |
| Pratiš konkretne metrike | Ne znaš isplati li se trud |
| Dosljedan glas i vizualni identitet | Ton, stil i vizuali se stalno mijenjaju |
| Podaci vode buduće objave | Pogađaš umjesto da koristiš uvide |
| Tim radi po planu i kalendaru | Gubiš vrijeme odlučujući što i kada objaviti |
| Možeš pokazati ROI upravi ili klijentu | Teško opravdavaš vrijeme i budžet |
| Angažman stalno raste | Pratitelji gube interes |
| Brzo reagiraš na trendove koji odgovaraju ciljevima | Juriš za svakim trendom bez smjera |
| Gradiš dugoročno povjerenje i zajednicu | Kratki naleti pažnje, bez lojalnosti |
Slajdovi 32 i 34 pokazuju mreže objava velikih brendova kao primjer dosljednog vizualnog identiteta.
Sedam elemenata strategije (sl. 35–50)
1. Postavljanje ciljeva
Ciljevi na mrežama izvode se iz marketinških ciljeva, moraju biti SMART, odgovaraju na pitanje „što želimo postići?“, a preporuka je 3–5 ciljeva (sl. 36).
- S · Specificcilj je detaljan i precizan
- M · Measurablecilj se može izraziti brojem
- A · Attainablecilj je realan
- R · Relevantcilj je usklađen s poslovnom strategijom
- T · Time-basedcilj ima rok
2. Publika
Od šireg prema užem (sl. 38):
- Ciljno tržište (target market)široka skupina ljudi koje bi proizvod mogao zanimati
- Ciljna publika (target audience)određene skupine koje će najvjerojatnije kupiti
- Ciljne persone (target personas)idealni ljudi s kojima se povezuješ, izvedeni iz ciljne publike
Publika i persone definiraju se kroz segmentaciju tržišta, pozicioniranje, istraživanje i intervjue te pitanje „tko ima problem — čiji problem rješavamo?“ (sl. 39).
Buyer persona je izmišljeni, ali na istraživanju utemeljen profil tipičnog kupca. Što sadrži (sl. 40):
- Ime i fotografija
- da persona bude „stvarna osoba“ o kojoj tim razmišlja.
- B2B podaci
- pozicija i osnovni podaci o tvrtki (kad je kupac poslovni).
- Demografija
- dob, spol, prihod, mjesto, obrazovanje, obitelj.
- Ciljevi i izazovi
- što želi postići i što je muči — i uz svako: kako mu možemo pomoći.
- Marketinške poruke
- što mu govorimo.
- Kanali
- gdje ga dosežemo.
Dva primjera sa slajdova:
- „Yoga Enthusiasts“ (sl. 41) — demografija (25–45, 90 % žene, predgrađa gradova, prihod 50–80 tisuća $, roditelji kod kuće, profesionalci, rad na daljinu), psihografija (wellness životni stil, vrijednosti tjelesnog i mentalnog zdravlja, zajednica), uzori (sportaši), izazovi izrečeni citatima kupaca („odjeća za jogu koja izgleda dobro i kao casual“), izvori informacija (Instagram, Pinterest, Facebook, YouTube tutorijali, newsletteri).
- „Sarah Chen“ (sl. 42) — B2B/profesionalni format: financijska analitičarka, 27 godina; ciljevi (štednja, fond za nuždu, početak ulaganja), izazovi (paraliza analize, proturječni savjeti), izvori informacija (finance influenceri, Reddit zajednice, podcasti, ChatGPT), preferirana komunikacija, alati koje koristi, po čemu se mjeri njezin posao, kome odgovara.
persona nije samo demografija. Najkorisniji dijelovi su izazovi (izrečeni njezinim riječima) i kanali — iz njih izravno slijede poruke i izbor mreža.
3. Platforme (sl. 43)
- Ne moraš biti posvuda.
- Biraj platforme koje tvoja publika stvarno koristi.
- Sadržaj prilagodi svakoj platformi.
4. Sadržaj (sl. 44–45)
Edukativni
Nauči nešto korisno. Primjer: „5 jednostavnih načina da poboljšaš LinkedIn profil za traženje posla“ (kratki video ili carousel). Cilj: kredibilitet.
Zabavni
Nasmij ih ili izazovi osjećaj. Primjer: „Tipovi ljudi koje srećeš na Zoom predavanjima“ (meme ili TikTok klip). Cilj: emocionalna veza, brend postaje drag.
Angažirajući
Natjeraj ih da sudjeluju. Primjer: „Na kojoj mreži provodiš najviše vremena? Glasaj 👇“ (anketa ili story). Cilj: razgovor, povratna informacija, zajednica.
Pravilo 80/20: 80 % objava educira, zabavlja ili angažira; najviše 20 % promovira
Primjer: od 20 objava u mjesec dana, najviše 4 izravno prodaju. Svaku objavu ipak vežeš uz glavni cilj.
To je osnova onoga što upute za projekt zovu content mix — omjer vrsta i formata sadržaja.
5. Glas i vizual brenda (sl. 47)
- Definiraj ton (prijateljski, stručni, duhovit…).
- Koristi dosljedne boje, fontove i vizuale.
- Dosljednost gradi prepoznatljivost.
Slajd 46 uspoređuje mreže objava dvaju čokoladnih brendova (Milka i Kraš) — dva jasno različita vizualna identiteta u istoj kategoriji.
6. Angažman (sl. 48)
Komunikacija je dvosmjerna: ne samo objavljuj nego odgovaraj, reagiraj i uključi se u razgovore. Gradi zajednicu, a ne samo pratitelje.
7. Mjerenje (sl. 49–50)
Prati ono što pomaže ostvariti ciljeve; ključne metrike su doseg (reach), angažman, klikovi i konverzije; strategiju mijenjaj na temelju podataka.
KPI (ključni pokazatelj uspješnosti) su brojke kojima provjeravaš radi li strategija i ostvaruju li se ciljevi:
| Skupina | Primjeri KPI-eva |
|---|---|
| Doseg (reach) | Broj pratitelja, impresije, doseg objave, promet na web s mreža, share of voice |
| Angažman (engagement) | Klikovi, lajkovi, dijeljenja, komentari, spominjanja, posjeti profilu, slanja (sends), reposts |
| Konverzije (conversions) | Prihod od prodaje koji je došao s mreža, stopa konverzije leadova, konverzije bez prihoda (npr. prijava na newsletter) |
| Lojalnost (customer loyalty) | Trošak po leadu, riješeni problemi, životna vrijednost kupca (CLV), broj pozitivnih recenzija |
četiri skupine KPI-eva prirodno se slažu s fazama modela: doseg ↔ See/Reach, angažman ↔ Think/Act, konverzije ↔ Do/Convert, lojalnost ↔ Care/Engage. Upute traže KPI za sve faze odabranog modela.
Za dodatno učenje predavanje upućuje na Smart Insights (AIDA, RACE), Medium (See-Think-Do-Care), Hootsuite (strategija), studije slučaja Sprinklr i Meltwater te YouTube kanal SoMo Borac za lokalne kampanje (sl. 53).
Na ispitu — za projekt i ocjenu
Za projekt i ocjenu: ovo predavanje pokriva većinu Faze 1. Upute izričito traže: jedan model puta kupca (RACE ili See-Think-Do-Care) s obrazloženjem, SMART ciljeve i KPI-eve za sve faze tog modela, najmanje dvije buyer persone, SWOT za vlastiti projekt, tone of voice i vizualni identitet, content mix i pristup angažmanu. Predavanje je završilo kvizom za provjeru znanja (sl. 51), čiji sadržaj nije u materijalima.
Provjeri se
Koja je razlika između unutarnjih i vanjskih faktora u SWOT-u?
Snage i slabosti su unutarnje — proizlaze iz samog brenda i pod njegovom su kontrolom. Prilike i prijetnje su vanjske — dolaze iz tržišta, konkurencije i okoline. (P2 sl. 11–12)
Zašto je AIDA(S) u primjeru Duolinga nacrtana kao petlja?
Zato što zadovoljni korisnici dijele (Satisfaction), a njihova dijeljenja privlače pažnju (Attention) sljedećih ljudi. (P2 sl. 15)
Kupac je suzio izbor na dva brenda pasjih pojaseva. U kojoj je fazi See-Think-Do-Care i što ga sad zanima?
U fazi Do. Odlučuje prema cijeni, dostupnosti, opcijama dostave i recenzijama usluge. (P2 sl. 27–28)
Koje KPI-eve P2 navodi za lojalnost?
Trošak po leadu, riješene probleme, životnu vrijednost kupca i broj pozitivnih recenzija. (P2 sl. 50)
Što kaže pravilo 80/20 i kako ga provjeriš u content kalendaru?
80 % objava educira, zabavlja ili angažira, najviše 20 % promovira. U kalendaru označiš vrstu svake objave i prebrojiš udio promotivnih. (P2 sl. 45)
Koja je razlika između ciljne publike i persone?
Ciljna publika su određene skupine koje će najvjerojatnije kupiti; persona je personalizirani profil idealne osobe iz te publike — s imenom, ciljevima, izazovima, porukama i kanalima. (P2 sl. 38–40)