Modeli marketinške strategije u praksi

Vježbe primjenjuju modele s P2 na društvene mreže: kako napraviti SWOT baš za prisutnost na mrežama, kako iz SWOT-a izvesti strategije (TOWS), kako izgleda put kupca u RACE-u i koje kanale staviti u koju fazu See-Think-Do-Care.

Ishod: I2, I3 · Izvor: V2 slajdovi 2–18

SWOT za društvene mreže

SWOT za društvene mreže gleda tvoju prisutnost na mrežama, a ne cijelu tvrtku. Pitanja po kvadrantu (sl. 5–8):

SnageNa kojim smo platformama najaktivniji? Gdje je zajednica najaktivnija? Što angažira zajednicu, koje su najbolje objave? Koja kreativna prednost nas izdvaja (glas brenda, kreativa)?

SlabostiNa kojim platformama ne rastemo ili nemamo angažmana? Koje su nas inicijative koštale vremena i resursa — i zašto? Koje su snage konkurenata i što izaziva naše negativne spomene?

PrilikeŠto kupci pitaju i za što se zanimaju u komentarima? Koje platforme i kanale istražuju konkurenti? Koje metrike (leadovi, ROI s mreža) želimo poboljšati?

PrijetnjePromjene algoritama. Nove inicijative konkurenata koje bi nam mogle uzeti tržište. Trenutno stanje tržišta ili baze kupaca.

snage i slabosti temelje se na analitici i iskustvu s publikom (što stvarno radi), a ne na dojmu. Prilike se traže u komentarima kupaca i kod konkurencije.

Zadatak 1 na vježbama: SWOT analiza prisutnosti Sveučilišta Algebra na društvenim mrežama.

TOWS — od SWOT-a do strategije

TOWS križa unutarnje i vanjske faktore (sl. 10). Svako polje je pitanje „koju strategiju iz ovog para izvodimo?“:

SO · Snage + prilikeiskoristi snage da uhvatiš prilike

WO · Slabosti + prilikeiskoristi prilike da popraviš slabosti

ST · Snage + prijetnjeiskoristi snage da se obraniš od prijetnji

WT · Slabosti + prijetnjesmanji slabosti da te prijetnje ne pogode

Slajd daje samo tablicu s četiri polja; opisi u poljima objašnjavaju što pojedini par znači.

(P)RACE planiranje

(P)RACE sažima ključne online marketinške aktivnosti kojima treba upravljati u digitalnom marketingu (sl. 11). Vježbe pokazuju kako faze pomiču čovjeka od stranca do ponovnog kupca (sl. 13):

Stranci → posjetiteljiREACH · cilj: rast publike kroz plaćene, vlastite i digitalne medije · mjera: impresije i posjetitelji
Posjetitelji → leadoviACT · cilj: potaknuti interakciju, pretplate i leadove · mjera: leadovi
Leadovi → kupciCONVERT · cilj: prodaja online ili offline · mjere: prodaja i zadovoljstvo kupaca
Kupci → ponovni kupciENGAGE · cilj: ponovna kupnja i zagovaranje · mjere: ponovna prodaja i zadovoljstvo

Slika sa slajda nije u javnoj verziji. Pogledaj original: RACE: od stranca do ponovnog kupca, s aktivnostima po fazi, V2 slajd 13

Aktivnosti po fazi (sl. 13): Reach — pregled učinkovitosti medija, search marketing, vlastiti i zarađeni mediji, plaćeni mediji. Act — profiliranje podataka o kupcima, strategija content marketinga, landing stranice, planiranje kampanja. Convert — e-mail nurture i retargeting oglasa, personalizacija weba, mobilna optimizacija, prodaja kroz više kanala, optimizacija stope konverzije. Engage — onboarding kupaca, programi lojalnosti, korisnička podrška, zagovaranje na mrežama, razgovorne poruke.

Zadatak 2 — Wolaco: modni brend iz New Yorka (jogging hlače, majice i kratke hlače za trčanje); publika amaterski trkači i profesionalni trkači; tržište New York; cilj povećati online prodaju za 10 % u sljedećem kvartalu. Zadatak: definirati kanale i strategije po (P)RACE modelu.

See-Think-Do-Care — model temeljen na namjeri

See-Think-Do-Care je model temeljen na namjeri (intent-based): misli iz perspektive potrošača i pomaže mu u odlučivanju (sl. 15). Publika je u svakoj fazi podskup prethodne:

LAQA (Largest Addressable Qualified Audience) je najveća relevantna publika do koje možeš doći (sl. 16). Think i Do su ista LAQA, ali sa slabom, odnosno jakom kupovnom namjerom; Care su postojeći kupci s barem dvije transakcije.

Primjer kanala po fazi (sl. 17):

See — svijest	Think — razmatranje	Do — kupnja	Care — lojalnost
Google, Facebook, Instagram, web	Google, YouTube, web, Facebook, Instagram	Google, webshop, Facebook, Instagram	Newsletter, Viber

P2 (sl. 19) to pokazuje i na primjeru agencije: kanali poput SEO-a, sadržaja, e-maila, organskog pretraživanja, plaćenih mreža i PPC-a protežu se kroz raspon faza, ne kroz samo jednu.

Zadatak 3 — adidas ZZ1000: adidas Originals širi Z liniju modelom ZZ1000 Boost; publika amaterski i profesionalni trkači, ali i ljubitelji mode; tržište Hrvatska; cilj svijest o brendu i prodaja. Zadatak: definirati kanale i KPI-eve po See-Think-Do-Care modelu.

Primjer — kako izgleda rješenje ovakvog zadatka (struktura, ne sadržaj): za svaku fazu napišeš tri stvari: tko je publika u toj fazi, koji kanal i sadržaj je dosežu, kojim KPI-jem mjeriš. Tablica 4 faze × 3 stupca je točno ono što upute za projekt traže u kriteriju „Ciljevi i KPI-evi“.

Na ispitu — za projekt i ocjenu

Za projekt i ocjenu: izvor ne naglašava ništa posebno. Za projekt: SWOT ide u situacijsku analizu (7 bodova), a RACE ili See-Think-Do-Care s KPI-evima po fazi u „Ciljeve i KPI-eve“ (4 boda). Zadaci s vježbi (Algebra SWOT, Wolaco RACE, adidas STDC) su vježba upravo za te dijelove.

Provjeri se

Navedi dvije tipične prijetnje u SWOT-u za društvene mreže.

Promjene algoritama; nove inicijative konkurenata koje bi mogle uzeti dio ciljnog tržišta; stanje tržišta ili baze kupaca. (V2 sl. 8)

Što je WO strategija u TOWS matrici?

Par slabosti i prilika: koristiš vanjske prilike kako bi popravio unutarnje slabosti. (V2 sl. 10)

Koju mjeru V2 veže uz fazu Act i u koga se tamo pretvara posjetitelj?

Mjera su leadovi; posjetitelj postaje potencijalni kupac (prospect/lead). (V2 sl. 13)

Što znači LAQA i u kojim se fazama pojavljuje?

Largest Addressable Qualified Audience — najveća relevantna publika. See je sama LAQA, Think LAQA sa slabom, a Do LAQA s jakom kupovnom namjerom. (V2 sl. 16)

Koje kanale V2 stavlja u fazu Care?

Newsletter i Viber — kanale izravne komunikacije s postojećim kupcima. (V2 sl. 17)