Analiza konkurencije
Vježbe provode analizu konkurencije od početka do kraja na stvarnom brendu: pronaći dva konkurenta, sustavno snimiti njihove profile, sadržaj, angažman i oglase, izvući zaključke i predstaviti preporuke. Isti postupak traži situacijska analiza u projektu.
Zadatak
Tim dobiva jedan brend i radi analizu konkurencije za „novog klijenta“. Brendovi (sl. 5): On, Coach, Gap, Miu Miu, Crocs, Chamberlain Coffee, Bite Me, Graza, Fly by Jing, Olipop.
Postupak u četiri koraka
- Identificirajdva glavna konkurenta i sve mreže koje koriste; koliko su aktivni; odaberi dvije mreže za fokus
- Analiziraj i snimiza svaki profil snimke zaslona: profil, sadržaj, angažman, raspored, najbolje objave, oglasi
- Zaključistrategija svakog konkurenta, snage i slabosti, trendovi i obrasci
- Predstaviprezentacija s ključnim zaključcima i preporukama za tvoj brend
Što se snima za svakog konkurenta (sl. 7)
- Informacije o profilu
- bio, profilna fotografija, poveznica na web-stranicu.
- Strategija sadržaja
- koju vrstu sadržaja objavljuju, ponavljaju li se teme, kakav je ton.
- Metrike angažmana
- lajkovi, komentari, dijeljenja, pratitelji; kako odgovaraju na komentare i komuniciraju s pratiteljima.
- Raspored objavljivanja
- kada i koliko često; postoje li obrasci.
- Najuspješniji sadržaj
- koje su objave najbolje i po čemu se ističu.
- Oglašavanje
- oglašavaju li se na Facebooku i Instagramu.
analiza nije popis brojki. Vrijednost je u koraku 3 — zaključcima o strategiji, snagama, slabostima i obrascima — i u koraku 4, preporukama za vlastiti brend.
Tone of voice — provjeri i web
Ton komunikacije često je opisan na web-stranici brenda (sl. 10). Primjer: Duolingo opisuje svoj glas kroz četiri kvalitete:
Expressive
Jednostavnim riječima prenosimo velike osjećaje.
Playful
U razgovor unosimo kreativnost.
Embracing
Tko god da si, mi smo tvoji najveći navijači.
Worldly
Zanima nas svijet, imamo širok pogled.
Ovo je dobar model kako opisati vlastiti tone of voice u strategiji: nekoliko pridjeva, svaki s jednom rečenicom što znači u praksi.
Kako provjeriti oglašava li se konkurent (sl. 11–14)
- Facebook stranica → Aboutotvori „Page transparency“; piše „This Page is currently running ads“
- See all / Go to Ad Libraryotvara se Meta Ad Library s oglasima te stranice
- Ad Libraryvidiš aktivne oglase, datum početka, platforme i kreativu
- Izravna pretragafacebook.com/ads/library — odaberi zemlju i kategoriju, upiši brend
Na primjeru NIVEA (sl. 11–13) Page transparency pokazuje i datum nastanka stranice i zemlje iz kojih je administriraju (Hrvatska, Slovenija, Austrija…), a Ad Library niz aktivnih video oglasa pokrenutih istog dana. Ad Library prikazuje sve oglase koji se trenutno vrte na Meta platformama; oglas se pojavi unutar 24 sata od prvog prikaza (sl. 14).
Na ispitu — za projekt i ocjenu
Za projekt i ocjenu: izvor ne naglašava ništa posebno. Za projekt: ovaj postupak (konkurenti → snimke → zaključci → preporuke) je točno ono što traži „identifikacija glavnih konkurenata i usporedba njihove prisutnosti“ u situacijskoj analizi (7 bodova). Ad Library pokazuje kako konkurenti oglašavaju, što je podloga i za ishod I5 (oglašavanje).
Provjeri se
Kojih šest elemenata snimaš za svaki profil konkurenta?
Informacije o profilu, strategija sadržaja, metrike angažmana, raspored objavljivanja, najuspješniji sadržaj, oglašavanje na Facebooku i Instagramu. (V4 sl. 7)
Kako na Facebook stranici provjeriš vrti li brend trenutno oglase?
About → Page transparency; ako piše „This Page is currently running ads“, klikneš See all / Go to Ad Library. (V4 sl. 11–12)
Gdje osim na mrežama tražiš tone of voice konkurenta?
Na njegovoj web-stranici — npr. Duolingo javno opisuje četiri kvalitete glasa: Expressive, Playful, Embracing, Worldly. (V4 sl. 10)
Zašto korak „Izvucite zaključke“ nosi najveću vrijednost analize?
Zato što brojke i snimke same ne govore što učiniti; tek usporedba snaga, slabosti i obrazaca daje preporuke za vlastiti brend. (V4 sl. 8–9)