Udio u srcima, umovima i tržištima I
Tri metrike gledaju istu pojavu iz tri kuta: koliko nas kupuje i koliko intenzivno. Tržišni udjel kaže koliki dio tržišta imaš, penetracija koliko ljudi te kupi barem jednom, a udio u potrošnji koliko tvoji kupci troše baš na tebe.
Tržišni udjel
- Tržišni udjel (market share)
- Postotak tržišta, izražen u jedinicama ili u prihodu, koji pripada određenom subjektu (marki, tvrtki). Pokazuje koliko dobro tvrtka posluje u odnosu na konkurente.
Postoje dvije verzije, ovisno o tome što brojiš:
Volumni tržišni udjel (%) = prodane jedinice marke (#) / ukupna prodaja na tržištu (#) × 100
Vrijednosni tržišni udjel (%) = prihod od prodaje marke (EUR) / ukupni prihod tržišta (EUR) × 100
Volumni udjel je udjel u količini, vrijednosni je udjel u novcu. Primjer: Škoda je u Hrvatskoj prodala 6.970 od 23.579 automobila pet vodećih marki: 6.970 / 23.579 × 100 = 29,6 %.
volumni i vrijednosni udjel mogu se jako razlikovati, a razliku stvara cijena. Marka koja je skuplja od prosjeka ima veći vrijednosni nego volumni udjel. Jeftinija marka ima obrnuto.
Zašto pratimo tržišni udjel
- Uspješnost kroz vrijeme. Udjel se prati redovito; slajd predlaže mjesečno praćenje.
- Prilike za rast. Ako udjel pada, treba prilagoditi strategiju ili taktiku. Ako raste, pitanje je kako osvojiti još više.
- Tržišni trendovi. Rast neke marke može biti rani signal promjene u preferencijama potrošača.
Primjer s predavanja je StatCounter: svjetski udjeli proizvođača mobitela u veljači 2024. (Apple 27,84 %, Samsung 23,75 %, Xiaomi 11,74 %). Na grafu 2015.–2024. vidi se kako je Apple pretekao Samsung.
Prvo veličina tržišta, pa udjel
Udjel je razlomak, a nazivnik mu je veličina tržišta. Bez nje nema udjela. Primjer sa slajda (Statista, video streaming SVoD, svijet): prihod tržišta raste s 27,86 mlrd. USD (2017.) na 95,88 mlrd. USD (2023.), s procjenom 137,70 mlrd. USD za 2027.
Tri važne stvari pri izračunu udjela
- Definicija tržištanikad nije trivijalna. Preširoka razvodni fokus, preuska propušta prilike i dopušta da prijetnje neopaženo narastu
- Parametri podatakajedinice, izvori, novac; isporuke ili potrošačke kupnje; prije ili poslije rabata
- Vremensko razdobljedulje razdoblje; usporedba mjeseci, kvartala, godina
Za definiciju tržišta predavač pita: koje je najuže, a koje najšire tržište, npr. za Coca-Colu? Slajdovi 10–11 pitaju „Na kojem tržištu igraju?“ uz slike (sat uz Bentley i Beckhama, Crocs, Durex, deterdženti). Odgovor ostaje za raspravu: isti proizvod može biti u užem tržištu (svoja kategorija) ili širem (sve što zadovoljava istu potrebu).
Računski primjer: automobili u Hrvatskoj
Ovo je ključni računski primjer predavanja (P2, slajd 15). Marke i komadi su stvarni (Hrvatska, 1.–9. mjesec 2023.). Prosječne cijene su ilustrativne, pa su prihod i vrijednosni udjel okvirni.
| Marka | Prodano (kom.) | Volumni udjel | Prihod | Vrijednosni udjel | Prosječna cijena |
|---|---|---|---|---|---|
| Škoda | 6.970 | 29,6 % | 181.220.000 € | 29,2 % | 26.000 € |
| Volkswagen | 6.012 | 25,5 % | 180.360.000 € | 29,0 % | 30.000 € |
| Renault | 3.880 | 16,5 % | 85.360.000 € | 13,7 % | 22.000 € |
| Toyota | 3.389 | 14,4 % | 94.892.000 € | 15,3 % | 28.000 € |
| Opel | 3.328 | 14,0 % | 79.872.000 € | 12,8 % | 24.000 € |
| Ukupno | 23.579 | 100 % | 621.704.000 € | 100 % |
Stupac „Prosječna cijena“ nije na slajdu. Izračunat je iz njega, jer slajd pita tko ima najvišu, a tko najnižu cijenu.
1. Tko je tržišni lider? Škoda, s najvećim volumnim (29,6 %) i vrijednosnim (29,2 %) udjelom.
2. Prosječna cijena (formula iz P4):
Prosječna cijena = prihod / prodane jedinice
Škoda: 181.220.000 / 6.970 = 26.000 €. VW: 180.360.000 / 6.012 = 30.000 € (najviša). Renault: 85.360.000 / 3.880 = 22.000 € (najniža).
3. Odnos volumnog i vrijednosnog udjela. VW ima gotovo jednak vrijednosni udjel kao Škoda (29,0 % prema 29,2 %) uz manji volumen (25,5 % prema 29,6 %), jer mu je cijena viša. Toyota je skuplja od prosjeka, pa joj je vrijednosni udjel (15,3 %) veći od volumnog (14,4 %). Renault i Opel su jeftiniji, pa im je vrijednosni udjel manji od volumnog.
4. Koncentracijski omjer triju vodećih marki je zbroj njihovih udjela:
Koncentracijski omjer (CR3) = udjel 1. + udjel 2. + udjel 3. marke
Po volumenu: 29,6 + 25,5 + 16,5 = 71,6 %. Tri vodeće marke drže gotovo tri četvrtine prodaje ovih pet marki.
„tržište“ u ovom primjeru je zbroj samo pet marki. Udjel na tom tržištu nije isto što i udjel na cijelom hrvatskom tržištu automobila. To je točka 1 („definicija tržišta“) u praksi.
Relativni tržišni udjel i BCG matrica
Relativni tržišni udjel (I) = tržišni udjel marke (%) / tržišni udjel najvećeg konkurenta (%)
Primjer: VW prema Škodi, po volumenu: 25,5 / 29,6 = 0,86. Škoda prema VW-u: 29,6 / 25,5 = 1,16.
Relativni udjel je indeks (I), a ne postotak. Ako je veći od 1, marka je lider u kategoriji. Najveći konkurent lidera je druga marka po veličini, pa je lideru indeks uvijek iznad 1. Svima ostalima najveći je konkurent lider, pa im je indeks ispod 1.
Metrika služi za usporedbu položaja marke na različitim tržištima i za procjenu vrste i stupnja konkurencije. Koristi se u BCG matrici:
u BCG matrici os relativnog udjela ide od visokog (lijevo) prema niskom (desno), obrnuto od uobičajenog grafa.
Trik: budući da oba udjela imaju isti nazivnik (cijelo tržište), relativni udjel možeš izračunati i iz apsolutnih brojki: komadi marke / komadi najvećeg konkurenta. 6.012 / 6.970 = 0,86, isto kao 25,5 / 29,6.
Penetracija
- Penetracija
- Mjera popularnosti marke ili kategorije: broj ljudi koji u zadanom razdoblju barem jednom kupe marku ili kategoriju, podijeljen s veličinom relevantne populacije.
Penetracija marke (%) = kupci koji su kupili marku (#) / ukupna populacija (#) × 100
Penetracija tržišta (%) = kupci koji su kupili proizvod u kategoriji (#) / ukupna populacija (#) × 100
Primjer: bicikala u EU ima oko 200 mil., stanovnika 449 mil.: 200 / 449 × 100 = 44,5 %. E-bicikala oko 30 mil.: 30 / 449 × 100 = 6,7 %.
Razlikuj penetraciju marke (koliko ljudi kupuje tebe) od penetracije kategorije (koliko ljudi uopće kupuje takav proizvod). Iste jednadžbe mogu se računati i za korištenje umjesto kupnje.
U primjeru s biciklima broj stanovnika je stvaran (Eurostat 2024.), a broj bicikala i e-bicikala su procjene (ukupan broj u upotrebi, ne godišnja prodaja). Kontekst iz bilješki: e-bicikli su 2023. činili oko 30 % prodaje bicikala u EU i rastu. Imaju dakle visok potencijal i nisku penetraciju.
Što penetracija znači za strategiju
Penetracija pokazuje koliko je tržište razvijeno. Menadžer bira odakle dolazi rast:
Visoka penetracija (bicikli, 44,5 %)
Većina potencijalnih kupaca već je u kategoriji. Rast dolazi preuzimanjem kupaca od konkurencije, dakle borbom za udio.
Niska penetracija (e-bicikli, 6,7 %)
Većina još nije kupila kategoriju. Rast dolazi širenjem ukupne populacije korisnika, dakle širenjem tržišta.
Slajd 22 pita kako se za ta dva slučaja mijenjaju proizvod, cijena, promocija i distribucija. Odgovor ostaje za raspravu na nastavi. Metrike penetracije pomažu odabrati strategiju i pratiti uspjeh.
Primjer stope penetracije kroz vrijeme (Statista, SVoD, svijet): 8,5 % (2017.), 13,2 % (2020.), 17,0 % (2023.), procjena 20,7 % (2027.).
Udio u potrošnji (share of requirements)
- Udio u potrošnji (share of requirements, share of wallet)
- Računa se samo među kupcima marke. Pokazuje koliki postotak njihovih kupnji u kategoriji otpada na tu marku.
Volumni udio u potrošnji (%) = kupnje marke (#) / ukupne kupnje u kategoriji od strane kupaca marke (#) × 100
Vrijednosni udio u potrošnji (%) = kupnje marke (EUR) / ukupne kupnje u kategoriji od strane kupaca marke (EUR) × 100
Primjer: obitelj 2 kupuje pastu za zube pola-pola Crest i Sensodyne, pa je udio Cresta u potrošnji te obitelji 50 %.
Primjer s paste za zube (raspodjela je didaktička, ne tržišni podatak):
| Crest | Sensodyne | Aquafresh | Što kaže slajd | |
|---|---|---|---|---|
| Obitelj 1 | 100 % | – | – | veliki potrošači |
| Obitelj 2 | 50 % | 50 % | – | srednji potrošači |
| Obitelj 3 | 20 % | 40 % | 40 % | mali potrošači |
Sve tri obitelji su Crestovi kupci, pa ulaze u Crestovu penetraciju. Lojalnost im je ipak različita: obitelj 1 sve troši na Crest, obitelj 3 samo petinu.
Proturječje u izvoru: tekst slajda 25 navodi Crest, a bilješka predavača Colgate. Ovdje je preuzet tekst slajda.
Svrha: udio u potrošnji pomaže razumjeti izvor tržišnog udjela: kolika je širina baze kupaca (koliko ih je), kolika je dubina (koliko su lojalni) i koliko intenzivno koriste kategoriju (veliki naspram malih potrošača). Sve tvrtke žele više lojalnih kupaca, a ova metrika mjeri upravo to.
penetracija = koliko ljudi kupuje marku (širina). Udio u potrošnji = koliko od svojih kupnji ti ljudi daju marki (dubina). Tržišni udjel je rezultat obojega.
Dvostruka kazna (double jeopardy)
Empirijska pravilnost (Ehrenberg): marke s nižim tržišnim udjelom gotovo uvijek imaju i nižu penetraciju i niži udio u potrošnji. Male marke kažnjene su dvaput: kupuje ih manje kućanstava, a ta kućanstva kupuju manje njih. Predavač je opisuje kao vrlo robusnu i raširenu pojavu.
Na ispitu
- Formule: volumni i vrijednosni tržišni udjel, relativni tržišni udjel, penetracija marke i tržišta, volumni i vrijednosni udio u potrošnji.
- Primjer automobila (slajd 15), koji predavač naziva ključnim računskim primjerom: lider, prosječna cijena, odnos volumnog i vrijednosnog udjela, koncentracija triju vodećih (71,6 %).
- Udjeli se jako razlikuju ovisno o cijeni (volumni naspram vrijednosnog).
- Tri stvari kod izračuna: definicija tržišta, parametri podataka, vremensko razdoblje.
- Relativni udjel > 1 = lider; BCG matrica.
- Penetracija marke naspram kategorije; visoka penetracija = borba za udio, niska = širenje tržišta.
- Udio u potrošnji računa se samo među kupcima marke.
- Dvostruka kazna.
Provjeri se
Izračunaj volumni i vrijednosni udjel Toyote (3.389 kom., 94.892.000 €; ukupno 23.579 kom. i 621.704.000 €). Zašto je vrijednosni veći?
Volumni: 3.389 / 23.579 × 100 = 14,4 %. Vrijednosni: 94.892.000 / 621.704.000 × 100 = 15,3 %. Vrijednosni je veći jer je Toyotina prosječna cijena (94.892.000 / 3.389 = 28.000 €) iznad prosjeka tržišta (621.704.000 / 23.579 ≈ 26.367 €). (P2, slajd 15)
Koliki je relativni tržišni udjel Renaulta po volumenu? Što znači?
Najveći konkurent je Škoda: 16,5 / 29,6 = 0,56 (ili 3.880 / 6.970 = 0,56). Renault prodaje nešto više od polovine onoga što prodaje lider. Indeks je ispod 1, dakle Renault nije lider. (P2, slajdovi 15–16)
U zemlji s 449 mil. stanovnika 30 mil. ljudi ima e-bicikl. Kolika je penetracija i koja strategija rasta ima smisla?
30 / 449 × 100 = 6,7 %. Penetracija je niska, pa ima smisla širiti tržište (dovesti nove korisnike u kategoriju), a ne samo otimati kupce konkurenciji. (P2, slajdovi 21–22)
Koja je razlika između penetracije i udjela u potrošnji?
Penetracija gleda cijelu populaciju i pita koliko ih je kupilo marku barem jednom. Udio u potrošnji gleda samo kupce marke i pita koliki dio njihovih kupnji u kategoriji ide toj marki. Prva mjeri širinu, druga dubinu (lojalnost). (P2, slajdovi 17, 23–24)
Što je dvostruka kazna?
Male marke (niski udjel) imaju istodobno i nižu penetraciju (kupuje ih manje kućanstava) i niži udio u potrošnji (ta kućanstva kupuju manje njih). (P2, slajd 26)