Udio u srcima, umovima i tržištima II
Prije kupnje marka mora ući ljudima u glavu i srce. Ovo poglavlje mjeri taj put: svjesnost, stavove i korištenje (marketinški lijevak), zatim zadovoljstvo, Net Promoter Score i neuroznanstvene mjere.
Marketinški lijevak
Lijevak (prodajni ili marketinški) jedan je od temeljnih marketinških koncepata. Predavanje ga gradi u tri razine i povezuje s modelom AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action):
- Svjesnost (Awareness)kupci najprije moraju znati da proizvod postoji
- Stavovi (Attitudes)razvijaju stavove i uvjerenja o proizvodu
- Korištenje (Usage)kupuju proizvod i stječu iskustvo s njim
Kako mjeriti svaku razinu
| Razina | Mjere | Tipično pitanje |
|---|---|---|
| Svjesnost | Na vrhu svijesti (TOMA), spontana svjesnost, potpomognuta svjesnost | „Koje vam marke padaju na pamet kad pomislite na luksuzne automobile?“ / „Jeste li čuli za Mercedes?“ |
| Stavovi | Uvjerenja i namjere | „Je li marka X za mene?“ / „Na ljestvici 1–5, je li marka X za mlade?“ / „Predstavlja li marka dobru vrijednost za novac?“ |
| Korištenje | Navike kupnje i lojalnost | „Jeste li ovaj tjedan koristili marku X?“ / „Koju ste marku zadnje kupili?“ |
- Na vrhu svijesti (TOMA, top of mind awareness)
- Postotak ispitanika kojima je marka prva pala na pamet, bez podsjećanja.
- Spontana svjesnost (unaided)
- Postotak ispitanika koji su marku spomenuli sami, bez podsjećanja (prvu ili kasnije).
- Potpomognuta svjesnost (aided, prompted)
- Postotak ispitanika koji marku prepoznaju kad im se ime ponudi („Jeste li čuli za…?“).
TOMA = % koji marku spominju prvu
Spontana svjesnost = % prvospomenutih + % spomenutih kasnije (bez podsjećanja)
Potpomognuta svjesnost = spontana + % koji je prepoznaju tek nakon podsjećanja
Marka A (V3): TOMA 32 %; spontana 32 + 47 = 79 %; potpomognuta 79 + 7 = 86 %. Zato uvijek vrijedi TOMA ≤ spontana ≤ potpomognuta.
Lijevak kao alat za upravljanje markom
Za svaku fazu lijevka idu drukčije taktike (P3, slajd 6):
Svjesnost
TTL kampanje, PR, SEO i sadržajne digitalne kampanje
Razmatranje
Preporuke korisnika (testimonials), besplatne probe, usporedbe proizvoda
Korištenje
Popusti, pokloni, edukacija o proizvodu
Lojalnost
Personalizirane ponude, programi lojalnosti, izgradnja zajednice
Zdravlje marke iz lijevka
Iz odnosa svjesnosti, razmatranja i korištenja može se procijeniti zdravlje marke. Slajd 7 pokazuje tri ilustrativna lijevka s ovim vrijednostima (SA = spontana svjesnost, PA = potpomognuta svjesnost, BC = razmatranje marke, MS = tržišni udjel/korištenje):
| Spontana (SA) | Potpomognuta (PA) | Razmatranje (BC) | Korištenje (MS) | |
|---|---|---|---|---|
| Marka 1 | 32 % | 68 % | 54 % | 55 % |
| Marka 2 | 6 % | 58 % | 27 % | 11 % |
| Marka 3 | 3 % | 12 % | 6 % | 3 % |
Slajd ne daje tumačenje; ono se izvodi omjerima između razina (koliko ljudi lijevak „zadrži“ od razine do razine):
Konverzija u lijevku = razina niže / razina više × 100
Marka 1: razmatranje / potpomognuta = 54 / 68 = 79 %. Marka 2: 27 / 58 = 47 %, a korištenje / razmatranje = 11 / 27 = 41 %.
- Marka 1 je zdrava: od onih koji je znaju većina je razmatra, a gotovo svi koji je razmatraju i koriste je.
- Marka 2 je dobro poznata uz podsjećanje (58 %), ali se rijetko spontano sjete (6 %). Lijevak „curi“: malo ljudi koji je znaju razmatra je, a još manje je koristi.
- Marka 3 ima problem već na vrhu: poznaje je samo 12 %.
Zadovoljstvo korisnika
- Zadovoljstvo korisnika
- Broj korisnika ili postotak ukupnih korisnika čije prijavljeno iskustvo s tvrtkom, proizvodima ili uslugama (ocjene) premašuje zadane ciljeve zadovoljstva. Obično se temelji na anketi i izražava kao ocjena.
Tipična je ljestvica od 1 do 5: 1 = vrlo nezadovoljan, 2 = donekle nezadovoljan, 3 = ni zadovoljan ni nezadovoljan, 4 = donekle zadovoljan, 5 = vrlo zadovoljan. Rezultat se sažima na dva načina:
Prosjek = Σ (ocjena × broj odgovora) / ukupno ispitanika
Gornje dvije ocjene (Top-2-Box) = (broj odgovora 4 + broj odgovora 5) / ukupno ispitanika × 100
Slajd 8: odgovori 5, 4, 10, 5, 8 na ocjene 1–5, n = 32. Top-2 = (5 + 8) / 32 = 40,6 %. Prosjek = (5×1 + 4×2 + 10×3 + 5×4 + 8×5) / 32 = 103 / 32 = 3,22 (slajd navodi 3,23).
Kada prosjek, a kada gornje dvije ocjene?
Dvije razdiobe mogu imati jednak prosjek, a potpuno različit Top-2-Box (P3, slajd 9, n = 32):
| Ocjena | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | Prosjek | Top-2 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Razdioba A | 3 | 5 | 16 | 3 | 5 | 3,1 | 25,0 % |
| Razdioba B | 11 | 2 | 4 | 3 | 12 | 3,1 | 46,9 % |
Razdioba A
Većina je u sredini (16 od 32 daje ocjenu 3). Mlako, ali bez ekstrema. Prosjek je reprezentativan.
Razdioba B
Polarizirano: 12 vrlo zadovoljnih i 11 vrlo nezadovoljnih. Prosjek 3,1 sakriva da dio kupaca marku obožava, a dio mrzi.
prosjek zna zavarati. Uvijek pogledaj i raspodjelu (P3, bilješke uz slajd 9).
Net Promoter Score (NPS)
NPS mjeri u kojoj će mjeri sadašnji korisnici preporučiti proizvod, uslugu ili tvrtku. Postavlja se jedno pitanje: „Koliko je vjerojatno da biste marku (tvrtku) XY preporučili prijatelju ili kolegi?“ Odgovor je na ljestvici 0–10 (0 = nimalo vjerojatno, 10 = iznimno vjerojatno).
Kritičari (detractors): 0–6
Nezadovoljni; mogu širiti negativnu preporuku.
Pasivni (passives): 7–8
Zadovoljni, ali ne oduševljeni. Ne ulaze u formulu.
Promotori (promoters): 9–10
Oduševljeni; preporučuju marku.
NPS = % promotora − % kritičara
2020. (slajd 12): 31,3 % − 15,6 % = 15,7. NPS je broj od −100 do +100, a ne postotak.
Referentne vrijednosti (Bain, tvorci NPS-a; CustomerGauge 2025.): 0+ je dobar, 50+ izvrstan, 80+ svjetska klasa. Prosjek u telekomima je oko 34.
Ista vrijednost, različit uzrok
| Kritičari | Pasivni | Promotori | NPS | |
|---|---|---|---|---|
| 2020. | 15,6 % | 53,1 % | 31,3 % | 15,7 |
| 2021., scenarij 1 | 15,6 % | 71,9 % | 12,5 % | −3,1 |
| 2021., scenarij 2 | 34,4 % | 34,3 % | 31,3 % | −3,1 |
Oba scenarija za 2021. daju isti NPS od −3,1 (12,5 − 15,6 i 31,3 − 34,4), ali iz različitog razloga:
- Scenarij 1: promotori su postali pasivni. Marka je izgubila oduševljenje, a nije stekla neprijatelje.
- Scenarij 2: pasivni su postali kritičari. Nešto je razljutilo dio kupaca.
To zahtijeva različite akcije. Uvijek gledaj sastav, ne samo broj (P3, bilješke uz slajd 12).
Slajd 11 prikazuje kretanje NPS-a kroz kvartale za najbolje i najlošije marke. Graf je slika bez čitljivih podataka u izvoru.
Neuroznanstvene mjere
Mjere reakcije koje ispitanik ne može svjesno prijaviti u anketi. Predavanje navodi:
One su nadopuna anketama, ne zamjena za njih (P3, bilješke uz slajd 13).
Na ispitu
- Lijevak svjesnost → stavovi → korištenje (+ razmatranje, lojalnost) i veza s AIDA; taktike po fazi.
- Razlikuj TOMA, spontanu i potpomognutu svjesnost i znaj ih izračunati.
- Zdravlje marke iz odnosa svjesnosti, razmatranja i korištenja.
- Zadovoljstvo: prosjek i Top-2-Box; jednak prosjek može skrivati različitu raspodjelu.
- NPS = % promotora − % kritičara (0–6, 7–8, 9–10); ista vrijednost iz različitog sastava.
- Neuroznanstvene mjere nadopunjuju ankete.
Provjeri se
Marka: 21 % je spominje prvu, 38 % je spominje kasnije, 31 % je prepozna tek uz podsjećanje. Izračunaj TOMA, spontanu i potpomognutu svjesnost.
TOMA 21 %; spontana 21 + 38 = 59 %; potpomognuta 59 + 31 = 90 %. (V3, zadatak 1, marka B)
Kritičari 34,4 %, pasivni 34,3 %, promotori 31,3 %. Koliki je NPS i što bi marka trebala raditi?
NPS = 31,3 − 34,4 = −3,1. Promotori su na istoj razini kao 2020., ali kritičara je više, pa treba otkriti i ukloniti uzrok nezadovoljstva. (P3, slajd 12)
Dvije marke imaju prosjek zadovoljstva 3,1. Je li to dovoljno za zaključak da su jednako dobre?
Ne. Top-2-Box može biti 25 % kod jedne i 46,9 % kod druge, a druga može biti polarizirana (puno ocjena 1 i 5). Pogledaj raspodjelu. (P3, slajd 9)
Marka ima 58 % potpomognute svjesnosti, 27 % razmatranja i 11 % korištenja. Gdje je problem?
U nižim razinama lijevka. Ljudi je znaju, ali je manje od polovine (27/58 = 47 %) razmatra, a od njih je koristi samo 41 % (11/27). Treba raditi na razmatranju i korištenju (npr. probe, usporedbe, popusti), a ne na svjesnosti. (P3, slajdovi 6–7)
Zašto se ocjena 7 ili 8 ne broji u NPS?
To su pasivni ispitanici. Formula oduzima samo kritičare (0–6) od promotora (9–10), a pasivni utječu jedino kroz nazivnik postotaka. (P3, slajd 10)