Vježba: udjeli, penetracija i udio u potrošnji
Šest zadataka iz radnog filea primjenjuje P2 na stvarne i nastavne brojke: mobitele, društvene mreže, hranu za mačke, bezalkoholna pića i automobile. Ovo poglavlje rješava zadatke korak po korak.
Rješenja nisu službena. Radni file sadrži samo podatke i pitanja, bez izračuna. Sva rješenja ispod izračunata su iz podataka u fileu formulama iz P2 i P4. Usporedi ih s onim što ste radili na vježbama.
Napomena iz filea: „Gdje god računaš zbroj nečega, pomnoži ga sa 100 na kraju.“ To znači: kad dijeliš dio s ukupnim zbrojem (udio), rezultat pomnoži sa 100 da dobiješ postotak.
Zadatak 1: tržište mobitela
Podaci: globalna prodaja pet marki u Q2 2019.–2022., u milijunima komada i milijunima eura.
Veličina tržišta je zbroj svih pet marki:
Veličina tržišta = Σ prodaja svih marki
Q2 2022, po količini: 57,9 + 48,9 + 52,5 + 33,6 + 32,5 = 225,4 mil. kom. Po vrijednosti: 1.789,11 + 2.200,5 + 1.260 + 631,68 + 464,75 = 6.346,04 mil. EUR.
| Q2 2019 | Q2 2020 | Q2 2021 | Q2 2022 | |
|---|---|---|---|---|
| Količina (mil. kom.) | 216,9 | 202,7 | 165,2 | 225,4 |
| Vrijednost (mil. EUR) | 6.279,17 | 5.863,78 | 4.765,25 | 6.346,04 |
Tržišni udjeli (marka / ukupno × 100):
| Marka | Vol. Q2 19 | Vol. Q2 20 | Vol. Q2 21 | Vol. Q2 22 | Vrij. Q2 19 | Vrij. Q2 20 | Vrij. Q2 21 | Vrij. Q2 22 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Samsung | 33,3 % | 37,6 % | 32,8 % | 25,7 % | 40,3 % | 44,2 % | 36,4 % | 28,2 % |
| Apple | 21,6 % | 18,0 % | 22,7 % | 21,7 % | 29,9 % | 26,1 % | 33,8 % | 34,7 % |
| Xiaomi | 15,4 % | 15,9 % | 16,0 % | 23,3 % | 12,7 % | 13,2 % | 13,3 % | 19,9 % |
| Oppo | 15,6 % | 15,1 % | 14,8 % | 14,9 % | 10,1 % | 9,8 % | 9,7 % | 10,0 % |
| Vivo | 14,1 % | 13,3 % | 13,6 % | 14,4 % | 6,9 % | 6,6 % | 6,8 % | 7,3 % |
Najniža i najviša cijena u 2022. Prosječna cijena = vrijednost / količina (mil. EUR / mil. kom. = EUR po komadu):
| Marka | Q2 2019 | Q2 2020 | Q2 2021 | Q2 2022 |
|---|---|---|---|---|
| Samsung | 35,0 | 34,0 | 32,0 | 30,9 |
| Apple | 40,0 | 42,0 | 43,0 | 45,0 |
| Xiaomi | 24,0 | 24,0 | 24,0 | 24,0 |
| Oppo | 18,8 | 18,8 | 18,8 | 18,8 |
| Vivo | 14,3 | 14,3 | 14,3 | 14,3 |
U 2022. Vivo ima najnižu (464,75 / 32,5 = 14,3), a Apple najvišu prosječnu cijenu (2.200,5 / 48,9 = 45,0). Apsolutni iznosi su nerealno niski za mobitele, pa su brojke u fileu očito pojednostavljene. Koristi ih za usporedbu maraka, ne kao stvarne cijene.
Kretanje cijena Applea i Samsunga. Apple stalno diže cijenu (40 → 45), a Samsung je spušta (35 → 30,9). Zato Apple po vrijednosti prestiže Samsung u Q2 2022 (34,7 % prema 28,2 %), iako po količini ostaje iza njega (21,7 % prema 25,7 %).
Što pokreće rast količine Samsunga i Xiaomija u 2022.? Samsung raste s 54,2 na 57,9 mil. kom. uz pad cijene s 32,0 na 30,9, pa je rast vjerojatno povezan sa sniženjem cijene. Xiaomi gotovo udvostručuje količinu (26,5 → 52,5) uz nepromijenjenu cijenu od 24,0. Njegov rast dakle ne dolazi od cijene; uzrok iz podataka ne možemo utvrditi.
Zadatak 2: društvene mreže
Podaci: aktivni korisnici 10 mreža (zbroj 15.719 mil.), svjetska populacija 8,08 mlrd., korisnika društvenih mreža 5,04 mlrd.
Penetracija tržišta = korisnici društvenih mreža / svjetska populacija × 100
5,04 / 8,08 × 100 = 62,4 %.
Prosječan broj mreža po korisniku = zbroj korisnika svih mreža / broj korisnika društvenih mreža
15.719 mil. / 5.040 mil. = 3,12 mreže po korisniku. Isti čovjek broji se na više mreža, pa je zbroj (15,7 mlrd.) veći od svjetske populacije.
Tržišni udjeli (korisnici mreže / 15.719 × 100):
| Mreža | Korisnici (mil.) | Udjel |
|---|---|---|
| 3.049 | 19,4 % | |
| YouTube | 2.491 | 15,8 % |
| 2.000 | 12,7 % | |
| 2.000 | 12,7 % | |
| TikTok | 1.562 | 9,9 % |
| Weixin/WeChat | 1.336 | 8,5 % |
| FB Messenger | 979 | 6,2 % |
| Telegram | 800 | 5,1 % |
| Douyin | 752 | 4,8 % |
| Snapchat | 750 | 4,8 % |
ovo je udjel u zbroju korisničkih računa, ne u broju ljudi. Za penetraciju pojedine mreže dijeliš njezine korisnike s populacijom (npr. Facebook: 3,049 / 8,08 = 37,7 %), a ne s 15.719.
Zadatak 3: hrana za mačke (udio u potrošnji)
Podaci: od 10 kupaca, 7 je kupilo Ardu, 5 Bellu, 3 Constanzu.
Prosječan broj maraka po kupcu: (7 + 5 + 3) / 10 = 15 / 10 = 1,5 marke.
Bellini kupci: od njih 5, troje je kupilo samo Bellu, a dvoje Ardu i Bellu. Constanzu nitko od njih nije kupio.
Kupnje maraka Bellinih kupaca = 3 × 1 marka + 2 × 2 marke = 7
Prosjek po Bellinu kupcu = 7 / 5 = 1,4 marke
Od 7 kupnji maraka koje čine Bellini kupci, 5 je Bella: udio Belle u njihovoj potrošnji = 5 / 7 × 100 ≈ 71 % (ako se svaka kupljena marka broji kao jedna kupnja).
Što to znači? Bellini kupci kupuju u prosjeku 1,4 marke, manje od prosjeka kategorije (1,5). Lojalniji su od prosjeka: veći dio svoje potrošnje daju Belli. Penetracija Belle među ovih 10 kupaca je 5 / 10 = 50 %. Zadatak vježba razliku između broja kupaca (5) i broja kupnji maraka (7).
Zadatak 4: relativni tržišni udjel mobitela
Za Q2 2022. Pazi: najveći konkurent nije isti po količini i po vrijednosti.
Relativni tržišni udjel = udjel marke / udjel najvećeg konkurenta
Apple po količini: najveći je Samsung, 21,7 / 25,7 = 48,9 / 57,9 = 0,84. Apple po vrijednosti: Apple je sam najveći, a drugi je Samsung, pa 2.200,5 / 1.789,11 = 1,23. Apple je lider po vrijednosti, ali ne po količini.
Vivo po količini: 32,5 / 57,9 (Samsung) = 0,56
Vivo po vrijednosti: 464,75 / 2.200,5 (Apple) = 0,21
Vivo po vrijednosti vrijedi tek petinu lidera, jer ima najnižu cijenu.
Zadatak 5: bezalkoholna pića
Podaci: litre i cijena po litri za 9 maraka u 2022. i 2023. Vrijednost = litre × cijena po litri.
Vrijednost prodaje = litre × cijena po litri
Coca Cola 2022: 3.500.000 × 15,8 = 55.300.000 €.
Ukupna veličina tržišta: 2022. je 11.000.000 L i 133.715.000 €; 2023. je 12.905.000 L i 146.623.500 €. Količina raste 17,3 %, a vrijednost samo 9,7 %. Prosječna cijena na tržištu dakle pada.
| Marka | 2022 L | 2022 € | Vol. 22 | Vrij. 22 | 2023 L | 2023 € | Vol. 23 | Vrij. 23 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Coca Cola | 3.500.000 | 55.300.000 | 31,8 % | 41,4 % | 3.850.000 | 61.215.000 | 29,8 % | 41,7 % |
| Fanta | 100.000 | 620.000 | 0,9 % | 0,5 % | 115.000 | 782.000 | 0,9 % | 0,5 % |
| Cappy | 500.000 | 6.150.000 | 4,5 % | 4,6 % | 450.000 | 5.535.000 | 3,5 % | 3,8 % |
| Pepsi | 2.400.000 | 31.440.000 | 21,8 % | 23,5 % | 2.880.000 | 36.864.000 | 22,3 % | 25,1 % |
| Mirinda | 150.000 | 750.000 | 1,4 % | 0,6 % | 165.000 | 825.000 | 1,3 % | 0,6 % |
| Sky Cola | 3.000.000 | 27.000.000 | 27,3 % | 20,2 % | 3.900.000 | 29.250.000 | 30,2 % | 19,9 % |
| Juicy | 900.000 | 9.450.000 | 8,2 % | 7,1 % | 990.000 | 8.415.000 | 7,7 % | 5,7 % |
| Sky Juice | 250.000 | 2.125.000 | 2,3 % | 1,6 % | 275.000 | 2.337.500 | 2,1 % | 1,6 % |
| Pipi | 200.000 | 880.000 | 1,8 % | 0,7 % | 280.000 | 1.400.000 | 2,2 % | 1,0 % |
Podtržišta. Bilješka predavača navodi tri: kole, sokovi, naranča. Ovdje su marke raspoređene po vrsti pića: kole su Coca Cola, Pepsi i Sky Cola; naranča su Fanta, Mirinda i Pipi; sokovi su Cappy, Juicy i Sky Juice.
| Podtržište | 2022 L (udjel) | 2022 € (udjel) | 2023 L (udjel) | 2023 € (udjel) |
|---|---|---|---|---|
| Kole | 8.900.000 (80,9 %) | 113.740.000 (85,1 %) | 10.630.000 (82,4 %) | 127.329.000 (86,8 %) |
| Sokovi | 1.650.000 (15,0 %) | 17.725.000 (13,3 %) | 1.715.000 (13,3 %) | 16.287.500 (11,1 %) |
| Naranča | 450.000 (4,1 %) | 2.250.000 (1,7 %) | 560.000 (4,3 %) | 3.007.000 (2,1 %) |
Udjeli maraka unutar podtržišta (marka / zbroj podtržišta × 100):
| Podtržište | Marka | Vol. 22 | Vrij. 22 | Vol. 23 | Vrij. 23 |
|---|---|---|---|---|---|
| Kole | Coca Cola | 39,3 % | 48,6 % | 36,2 % | 48,1 % |
| Pepsi | 27,0 % | 27,6 % | 27,1 % | 29,0 % | |
| Sky Cola | 33,7 % | 23,7 % | 36,7 % | 23,0 % | |
| Sokovi | Juicy | 54,5 % | 53,3 % | 57,7 % | 51,7 % |
| Cappy | 30,3 % | 34,7 % | 26,2 % | 34,0 % | |
| Sky Juice | 15,2 % | 12,0 % | 16,0 % | 14,4 % | |
| Naranča | Pipi | 44,4 % | 39,1 % | 50,0 % | 46,6 % |
| Mirinda | 33,3 % | 33,3 % | 29,5 % | 27,4 % | |
| Fanta | 22,2 % | 27,6 % | 20,5 % | 26,0 % |
najvažniji uvid zadatka: u 2023. Sky Cola po količini prestiže Coca-Colu među kolama (36,7 % prema 36,2 %). Cijenu je spustila s 9,0 na 7,5 €/L. Po vrijednosti ostaje daleko iza (23,0 % prema 48,1 %). Tko gleda samo volumni udjel, proglasit će krivog lidera.
Udjeli tvrtki. Radni file ne kaže koja marka pripada kojoj tvrtki. Udjel tvrtke računa se kao zbroj udjela njezinih maraka. Primjer uz pretpostavku da Coca Cola, Fanta i Cappy pripadaju istoj tvrtki: 2022. po vrijednosti (55.300.000 + 620.000 + 6.150.000) / 133.715.000 × 100 = 46,4 %. Za ostale tvrtke provjeri raspodjelu maraka koju ste koristili na vježbama.
Zadatak 6: automobili (otvoreno pitanje)
Pitanje: „Kakvu biste analizu napravili da biste bolje razumjeli globalno tržište automobila?“ Iz podataka (automobili u mil., prihod u mlrd., 2016. i 2020.) mogu se izračunati sve metrike iz P2:
| Grupa | Vol. 2016 | Vrij. 2016 | Vol. 2020 | Vrij. 2020 | Prihod po autu 2016 → 2020 (tis.) |
|---|---|---|---|---|---|
| VW Group | 22,6 % | 23,4 % | 25,3 % | 25,9 % | 30,7 → 30,3 |
| Toyota Group | 22,8 % | 30,4 % | 19,6 % | 25,2 % | 39,7 → 38,3 |
| Renault-Nissan-Mitsubishi | 19,5 % | 22,4 % | 18,6 % | 24,1 % | 34,3 → 38,5 |
| General Motors | 17,4 % | 12,0 % | 18,4 % | 12,6 % | 20,5 → 20,3 |
| Hyundai-Kia | 17,6 % | 11,8 % | 18,2 % | 12,1 % | 19,8 → 19,8 |
Što ova analiza pokazuje: tržište ovih pet grupa palo je s 44,73 na 36,81 mil. automobila. Toyota je 2016. bila lider i po količini i po vrijednosti, a 2020. vodi VW. Toyota je izgubila 29,5 % količine, najviše od svih. Renault-Nissan-Mitsubishi izgubio je manje prihoda nego količine (−11,9 % prema −21,6 %), jer mu je prihod po autu porastao.
Druge analize koje bi imale smisla: relativni udjeli, koncentracijski omjer, usporedba s cijelim tržištem (ovo je samo pet grupa) i definicija tržišta (marke unutar grupe, segmenti, regije).
Na ispitu
- Izračunati veličinu tržišta, volumni i vrijednosni udjel i prosječnu cijenu iz tablice količina i vrijednosti.
- Objasniti razliku volumnog i vrijednosnog udjela cijenom (Apple i Samsung; Sky Cola i Coca-Cola).
- Relativni udjel: najveći konkurent može biti drugi po količini, a drugi po vrijednosti.
- Penetracija i prosječan broj maraka/mreža po kupcu; razlika između broja kupaca i broja kupnji.
- Izvor ne naglašava pojedini zadatak više od drugih.
Provjeri se
Q2 2019: Apple 46,9 mil. kom. od ukupno 216,9; Samsung 72,3. Izračunaj Appleov volumni i relativni udjel.
Volumni: 46,9 / 216,9 × 100 = 21,6 %. Relativni: 46,9 / 72,3 = 0,65 (najveći konkurent je Samsung). (V2, zadaci 1 i 4)
Zašto je zbroj korisnika deset društvenih mreža (15,7 mlrd.) veći od svjetske populacije?
Jedan čovjek koristi više mreža i broji se na svakoj. U prosjeku je to 15.719 / 5.040 = 3,12 mreže po korisniku. (V2, zadatak 2)
Sky Cola 2023: 3.900.000 L po 7,5 €/L. Kolika je vrijednost prodaje i vrijednosni udjel među kolama (ukupno 127.329.000 €)?
3.900.000 × 7,5 = 29.250.000 €. 29.250.000 / 127.329.000 × 100 = 23,0 %. (V2, zadatak 5)
Bellini kupci: troje kupuje samo Bellu, dvoje Bellu i Ardu. Koliko maraka u prosjeku kupuje Bellin kupac?
(3 × 1 + 2 × 2) / 5 = 7 / 5 = 1,4. To je manje od prosjeka kategorije (1,5), pa su Bellini kupci lojalniji od prosjeka. (V2, zadatak 3)