Vježba: svjesnost, NPS i zadovoljstvo
Tri zadatka iz radnog filea V3 primjenjuju P3: svjesnost četiriju maraka, NPS triju web-trgovina i zadovoljstvo triju maloprodajnih lanaca. Svaki se rješava zbrajanjem pravih stupaca, a zatim čitanjem rezultata.
Rješenja nisu službena. Radni file ima samo podatke i prazne stupce za rezultate. Rješenja ispod izračunata su iz tih podataka formulama iz P3.
Zadatak 1: svjesnost
Podaci (udjeli ispitanika): prvospomenuta marka, ostale spomenute marke, marke spomenute nakon podsjećanja.
| Marka | Prva | Ostale | Nakon podsjećanja | TOMA | Spontana | Potpomognuta |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A | 32 % | 47 % | 7 % | 32 % | 32 + 47 = 79 % | 79 + 7 = 86 % |
| B | 21 % | 38 % | 31 % | 21 % | 59 % | 90 % |
| C | 14 % | 18 % | 40 % | 14 % | 32 % | 72 % |
| D | 8 % | 16 % | 75 % | 8 % | 24 % | 99 % |
a) Lider je vjerojatno A: ima najveću TOMA (32 %) i spontanu svjesnost (79 %). Ljudi je se sjete prvu i bez pomoći.
d) Problem sa svjesnošću:
- D gotovo svi prepoznaju (99 %), ali se sami sjete samo 24 %, a prvu je spominje 8 %. Jaz između potpomognute i spontane svjesnosti je 75 bodova. Marka je poznata, ali nije „na umu“ u trenutku izbora.
- C ima najnižu potpomognutu svjesnost (72 %): 28 % ispitanika za nju uopće nije čulo.
Zadatak 2: NPS web-trgovina
Pitanje: „Biste li preporučili web-trgovine koje najčešće koristite?“, ljestvica 0–10. Promotori = 9 + 10, pasivni = 7 + 8, kritičari = 0 do 6.
Sell: promotori 24 + 18 = 42 %; pasivni 9 + 7 = 16 %;
kritičari 5 + 4 + 3 + 16 + 11 + 2 + 1 = 42 %
NPS = 42 − 42 = 0
Provjera: 42 + 16 + 42 = 100 %.
| Trgovina | Promotori | Pasivni | Kritičari | NPS |
|---|---|---|---|---|
| Sell | 42 % | 16 % | 42 % | 0 |
| Buy | 7 + 8 = 15 % | 9 + 11 = 20 % | 7 + 9 + 4 + 16 + 12 + 11 + 6 = 65 % | −50 |
| Both | 20 + 13 = 33 % | 24 + 26 = 50 % | 4 + 5 + 2 + 1 + 1 + 2 + 2 = 17 % | +16 |
d) Što svaka treba učiniti (tumačenje sastava, kao u P3):
- Sell: NPS 0 skriva polarizaciju. Ima jednako puno promotora i kritičara (42 % i 42 %) i malo pasivnih. Treba otkriti zašto je dio kupaca jako nezadovoljan (veliki vrh na ocjeni 3, 16 %).
- Buy: dvije trećine kupaca su kritičari. Problem je temeljni, pa najprije treba smanjiti nezadovoljstvo.
- Both: ima najbolji NPS i malo kritičara, a polovica kupaca je pasivna (7–8). Najveća prilika je pretvoriti pasivne u promotore.
Zadatak 3: zadovoljstvo maloprodajnim lancima
Ljestvica 1–5, 100 ispitanika po marki. Zadovoljni = ocjene 4 + 5, nezadovoljni = ocjene 1 + 2.
Radni file ima tri tablice: postotke, zatim broj ispitanika (postotak × 100) i na kraju „Ukupno“ (zbroj ocjena × broj) i „Prosjek“ (ukupno / 100).
Kik: ukupno = 1×25 + 2×9 + 3×18 + 4×25 + 5×23 = 25 + 18 + 54 + 100 + 115 = 312
Prosjek = 312 / 100 = 3,12
Zadovoljni 25 + 23 = 48 %; nezadovoljni 25 + 9 = 34 %.
| Lanac | Zadovoljni (4+5) | Nezadovoljni (1+2) | Ukupno | Prosjek |
|---|---|---|---|---|
| Kik | 48 % | 34 % | 312 | 3,12 |
| Lami | 19 + 29 = 48 % | 8 + 12 = 20 % | 8 + 24 + 96 + 76 + 145 = 349 | 3,49 |
| Jysk | 12 + 11 = 23 % | 31 + 25 = 56 % | 31 + 50 + 63 + 48 + 55 = 247 | 2,47 |
Čitanje: Kik i Lami imaju jednak postotak zadovoljnih (48 %), ali Lami ima višu ocjenu (3,49 prema 3,12), jer ima puno manje nezadovoljnih (20 % prema 34 %). To je lekcija iz P3: jedan broj ne govori sve.
d) Što bi Lami trebao učiniti? Najveća skupina Lamijevih kupaca je neutralna: 32 % daje ocjenu 3. Prilika je pretvoriti te neodlučne u zadovoljne (4–5), a nezadovoljnih je ionako malo.
Na ispitu
- Iz tablice odgovora izračunati TOMA, spontanu i potpomognutu svjesnost (kumulativno zbrajanje).
- Iz razdiobe 0–10 izračunati promotore, pasivne, kritičare i NPS i iz sastava predložiti akciju.
- Iz razdiobe 1–5 izračunati zadovoljne, nezadovoljne i prosjek.
- Izvor ne naglašava pojedini zadatak više od drugih.
Provjeri se
Both: 0→4 %, 1→5 %, 2→2 %, 3→1 %, 4→1 %, 5→2 %, 6→2 %, 7→24 %, 8→26 %, 9→20 %, 10→13 %. Izračunaj NPS.
Promotori 20 + 13 = 33 %; kritičari 4 + 5 + 2 + 1 + 1 + 2 + 2 = 17 %. NPS = 33 − 17 = +16. Pasivnih je 50 %, pa je glavni posao pretvoriti ih u promotore. (V3, zadatak 2)
Jysk: 1→31 %, 2→25 %, 3→21 %, 4→12 %, 5→11 %. Izračunaj prosjek i postotak nezadovoljnih.
Prosjek = (31 + 50 + 63 + 48 + 55) / 100 = 2,47. Nezadovoljni = 31 + 25 = 56 %. Jysk je najslabiji od triju lanaca. (V3, zadatak 3)
Marka D ima potpomognutu svjesnost 99 %, a spontanu 24 %. Kakav joj marketinški zadatak treba?
Ne treba je „predstavljati“, jer je gotovo svi znaju. Treba je učiniti istaknutijom, da je se ljudi sjete sami u trenutku izbora (spontana svjesnost, TOMA). (V3, zadatak 1)