Vježba: kava (marže, troškovi, točka pokrića)
Zadatak iz „Marketing Metrics Working File“ spaja P2 i P4: za pet maraka kave treba odrediti lidera, maržu, upravljanje troškovima, maržu pokrića i rizik. Sve se računa iz četiri stupca: cijena po kg, prodani kg, ukupni fiksni troškovi i varijabilni trošak po kg.
Rješenja nisu službena. Iako je datoteka u mapi „Zadaci za vježbu i rješenja“, sadrži samo podatke i pitanja. Rješenja ispod izračunata su formulama iz P2 i P4. U fileu nedostaje pitanje 4 (numeracija ide 1, 2, 3, 5, 6).
Podaci
| Marka | Cijena po kg (EUR) | Prodano (kg) | Ukupni fiksni troškovi (EUR) | Varijabilni trošak po kg (EUR) |
|---|---|---|---|---|
| Illy | 265,30 | 72,3 | 2.890,61 | 72,69 |
| Don Pablo | 187,60 | 79,0 | 99,48 | 64,32 |
| Franck | 79,92 | 83,0 | 10,45 | 34,45 |
| Lavazza | 63,73 | 54,9 | 408,32 | 54,08 |
| Don Caffe | 53,62 | 25,5 | 85,61 | 34,24 |
Korak 1: prihod, troškovi, dobit
Prihod = cijena po kg × kg
Ukupni troškovi = fiksni troškovi + varijabilni trošak po kg × kg
Dobit = prihod − ukupni troškovi
Illy: prihod 265,30 × 72,3 = 19.181,19 €; troškovi 2.890,61 + 72,69 × 72,3 = 2.890,61 + 5.255,49 = 8.146,10 €; dobit 11.035,09 €.
| Marka | Prihod (€) | Udjel u prihodu | Udjel u kg | Ukupni troškovi (€) | Dobit (€) | Marža (%) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Illy | 19.181,19 | 42,2 % | 23,0 % | 8.146,10 | 11.035,09 | 57,5 % |
| Don Pablo | 14.820,40 | 32,6 % | 25,1 % | 5.180,76 | 9.639,64 | 65,0 % |
| Franck | 6.633,36 | 14,6 % | 26,4 % | 2.869,80 | 3.763,56 | 56,7 % |
| Lavazza | 3.498,89 | 7,7 % | 17,4 % | 3.377,31 | 121,57 | 3,5 % |
| Don Caffe | 1.367,18 | 3,0 % | 8,1 % | 958,73 | 408,45 | 29,9 % |
| Ukupno | 45.501,02 | 100 % | 100 % (314,7 kg) |
Korak 2: marža pokrića i točka pokrića
Marža pokrića po kg = cijena − varijabilni trošak
Stopa marže pokrića = marža pokrića / cijena × 100
Točka pokrića (kg) = fiksni troškovi / marža pokrića po kg
Illy: 265,30 − 72,69 = 192,61 €/kg; 192,61 / 265,30 = 72,6 %; točka pokrića 2.890,61 / 192,61 = 15,0 kg (= 15,0 × 265,30 ≈ 3.982 €).
| Marka | Marža pokrića (€/kg) | Stopa marže pokrića | Točka pokrića (kg) | Prodano (kg) | Prodaja iznad točke pokrića |
|---|---|---|---|---|---|
| Illy | 192,61 | 72,6 % | 15,01 | 72,3 | 79 % |
| Don Pablo | 123,28 | 65,7 % | 0,81 | 79,0 | 99 % |
| Franck | 45,47 | 56,9 % | 0,23 | 83,0 | 99,7 % |
| Lavazza | 9,65 | 15,1 % | 42,30 | 54,9 | 23 % |
| Don Caffe | 19,38 | 36,1 % | 4,42 | 25,5 | 83 % |
Zadnji stupac je pomoćni izračun: (prodano − točka pokrića) / prodano × 100. Kaže koliko prodaja smije pasti prije nego što marka uđe u gubitak.
Odgovori na pitanja
1. Tko je tržišni lider? Ovisi o udjelu (P2). Po vrijednosti je to Illy (42,2 % prihoda), a po količini Franck (26,4 % kg). Kao i kod mobitela, skupa marka vodi po vrijednosti, a jeftina po količini.
2. Tko ima najveću maržu? Po postotku (ukupni prihod − ukupni troškovi) / ukupni prihod: Don Pablo, 65,0 %. Po jedinici, u eurima po kg, najviše zarađuje Illy.
3. Tko najbolje upravlja troškovima? Pitanje je otvoreno, a odgovor ovisi o mjeri. Ako mjeriš udio troškova u prihodu: Don Pablo (troškovi su 35 % prihoda), što je ista slika kao najveća marža. Ako mjeriš apsolutni trošak po kg: Franck (2.869,80 / 83 = 34,58 €/kg), ali on prodaje jeftino. Najlošiji je Lavazza: troškovi pojedu 96,5 % prihoda.
5. Tko ima najveću maržu pokrića? Illy, i po kg (192,61 €) i kao stopa (72,6 %).
6. Tko ima najmanji rizik ako otvori novi kafić? Franck: ima najniže fiksne troškove (10,45 €) i točku pokrića od samo 0,23 kg, pa gotovo sva prodaja ide iznad nje. Don Pablo je blizu (0,81 kg). Najrizičniji je Lavazza: točka pokrića mu je 42,3 kg od 54,9 prodanih, pa pad prodaje od četvrtine znači gubitak. Illy ima daleko najveće fiksne troškove (2.890,61 €), ali ih zbog visoke marže pokrića pokriva već s 15 kg.
Na ispitu
- Iz cijene, količine, fiksnih i varijabilnih troškova izračunati prihod, ukupne troškove, dobit, maržu, maržu pokrića i točku pokrića.
- Razlikovati lidera po vrijednosti i po količini.
- Razlikovati maržu (uključuje fiksne troškove) i maržu pokrića (samo varijabilni): Don Pablo ima najveću maržu, Illy najveću maržu pokrića.
- Izvor ne naglašava pojedino pitanje.
Provjeri se
Lavazza: cijena 63,73 €/kg, varijabilni trošak 54,08 €/kg, fiksni troškovi 408,32 €. Izračunaj maržu pokrića i točku pokrića.
Marža pokrića = 63,73 − 54,08 = 9,65 €/kg (stopa 15,1 %). Točka pokrića = 408,32 / 9,65 = 42,3 kg. Prodaje 54,9 kg, pa je samo 23 % iznad točke pokrića. (V4)
Zašto Illy ima najveću maržu pokrića, a Don Pablo najveću maržu?
Marža pokrića gleda samo varijabilne troškove, a tu je Illy najjači (72,6 %). Marža (ukupni prihod − ukupni troškovi) uključuje i fiksne troškove. Illyjevi fiksni troškovi (2.890,61 €) puno su veći od Don Pablovih (99,48 €), pa Don Pablo ima veću maržu (65,0 % prema 57,5 %). (V4, P4)
Franck: 79,92 €/kg × 83 kg. Koliki je prihod i udjel u prihodu tržišta (45.501,02 €)?
79,92 × 83 = 6.633,36 €; 6.633,36 / 45.501,02 × 100 = 14,6 %. Po količini je lider (26,4 %), po vrijednosti treći. (V4)